Понятие и сущность макромодели позиционирования в маркетинге
Макромодель позиционирования – это один из трех базовых вариантов моделирования рекламного позиционирования, основанный на постулате об оказании продуктом помощи людям.
В общем виде макромодель рекламного позиционирования и ее базовые составляющие представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Схема маркетинговой макромодели позиционирования в рекламе. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Центральным звеном макромодели рекламного позиционирования выступает торговая марка (товар или услуга, предлагаемые компанией рынку). Сама модель состоит из трех базовых элементов – Х, У и Z.
«Х» отражает потребность в категории или сам продукт, «У» - ее (его) пользователей (потребителей), то есть целевую аудиторию, а «Z» - выгоды, получаемые от ее использования. При этом во внимание принимается как осведомленность о торговой марке, так и отношение к ней.
Таким образом, макромодель определения рекламного позиционирования представляет собой ни что иное, как схему заявления о позиции (местоположении) торговой марки, включающую в себя определение целевой аудитории (то есть того, кому обращено высказывание), потребности в категории (торговую марку) и выгод торговой марки (то есть того, что предлагает марка).
Ограничения макромодели позиционирования в маркетинге
По большому счету, макромодель позиционирования в маркетинге имеет лишь два базовых ограничения (допущения), а именно:
- решение о позиционировании торговой марки в соответствии с потребностями в данной категории;
- решение о необходимости позиционировании марки относительно самого продукта или его потребителя.
Соответственно, первой ограничение условно обозначается как «решение Х», а второе – как «решение Y Z». Отсюда и пошло название макромодели – «Х - УZ», смысл которого заключается в том, что товар Х предлагает людям У помощь Z.
В соответствии с первым упущением выделяют два вида позиционирования – центровое и дифференцированное. Центровое позиционирование используется по отношению к товарам-пионерам, маркам-лидерам или рыночным аналогам, предлагаемым по более низким ценам. Позиционирование дифференцированного типа используется по отношению к более поздним маркам-аналогам и всем остальным маркам.
В рамках центрового позиционирования марка рассматривается с позиции принадлежности к среднему продукту заданной товарной категории. Подобное позиционирование подходит для двух случаев: если марка занимают лидирующие позиции на рынке или же, если марка-аналог способна предоставлять те же выгоды, что и сам товар, но по меньшей стоимости.
В рамках дифференцированного позиционирования марка посредством выделения уникального предложения четко и ясно определяет свое место внутри товарной категории. Данный способ позиционирования может использоваться в следующих случаях, когда маркой не занимается центровое место (это означает, что покупателям не интересно предложение более низкой цены от этой марки) или же, когда более на рынке имеются поздние марки-аналоги, способные с относительной легкостью подражать дифференцированным маркам.
В случае второго допущения в системе позиционирования используются следующие рекламные технологии (варианты YZ):
- вариант У – «пользователь как герой»;
- вариант Z – «продукт как герой» (во всех остальных случаях).
Вариант У применяется в случае использования мотива социального одобрения, когда имеют место быть подчеркивание специализации в данном рыночном сегменте или ориентация товара на пользователей, оказавшихся на рынке сравнительно недавно. Вариант Z применяется во всех остальных ситуациях.
Примеры макромодели рекламного позиционирования
Рассмотрим макромодель позиционирования на примере компании, производящей колу. Данная модель может включает в себя три базовых звена.
Первое звено, представляющее собой заявление о позиции, обеспечивает связь между торговой маркой и потребностями в категории. По большому счету это говорит о существовании продукта, а сама взаимосвязь соответствует утверждению о том, что компания-производитель определяется место марки «Diet Coke» на рынке диетической колы.
Второе звено обеспечивает связь между торговой маркой и целевой аудиторией. Ему соответствует следующее утверждение: «Мы предназначаем «Diet Coke» для взрослых, озабоченных проблемам лишнего веса».
Наконец, третье звено обеспечивает связь торговой марки и подходящей выгоды, а также несет в себе предложение о помощи. Ему соответствует утверждение: «Мы определяем «Diet Coke» как самую вкусную из диетических кол».
Таким образом, отталкиваясь от обозначенных выше звеньев, можно рассмотреть и проанализировать первую рекламную кампанию «Diet Coke». В первом случае название марки («Diet Coke») и рекламная тема («Только одна калория») смогли обеспечить связь между потребностью в категории и торговой маркой. В следующей рекламе, проводимой под лозунгом «Только один вкус», была предпринята попытка связать торговую марку с мотивацией, способной побудить потенциальных потребителей к ее покупке и использованию («хороший вкус»). Наконец, компания стала акцентировать внимание на связи с потребителями, а именно – их целевой группой (аудиторией).
В рассмотренном нами примере рекламной кампании используются лишь два звена из трех. Это означает, что звенья «У» и «Z» выступают в роли альтернативных звеньев модели позиционирования.
Известная компания-производитель лапши быстрого приготовления использует все три звена макромодели позиционирования своего продукта. В роли звена «Х» выступает обширный ассортимент различных продуктов быстрого приготовления высокого качества. Звеном «У» являются активные люди, ценящие каждую минуту своего времени. Наконец, в качестве элемента «Z» выступает уникальное соотношение между хорошим качеством, простотой приготовления и низкой ценой. Таким образом, здесь задействованы все три элемента.
