Сущность и особенности международного маркетинга
В современных условиях для расширения рынков сбыта и получения дополнительной прибыли многие компании выходят на зарубежные рынки. Отсюда свое развитие получил и международный маркетинг.
Международный маркетинг – это совокупная система организации производства и реализации товаров, которая ориентирована на удовлетворение потребностей и запросов конкретных иностранных потребителей на основе изучения и прогнозирования международного рынка.
К международным относят те компании, которые изготавливают и распределяют товары и услуг в двух и более странах.
Есть и другая позиция, что международной компанией является организация, продукция которой в виде промежуточного или готового продукта может двигаться из одной страны в другую, а не только внутри государства. Поэтому под международным маркетингом понимают:
- сбыт товаров или услуг за границами своей страны;
- проведение маркетинговых мероприятий, если компания является частью или ассоциирована с другой организацией, являющейся производителем или продавцом на внешнем рынке, или существует определенный контроль за маркетинговой деятельностью фирмы, исходящий из другой страны.
Отличительные черты международного маркетинга:
- предъявление высоких требований к товарам, обслуживанию, продвижению и др., чем на внутреннем рынке;
- исследование внешних рынков – сложный т трудоемкий процесс;
- необходимость в постоянном и гибком использовании маркетинговых методов и инструментов с учетом конъюнктуры внешнего рынка, прогнозов его развития, характера экспортируемой продукции и т.д.;
- ориентация на потребности и запросы иностранных потребителей при производстве товаров.
Компании выходят на внешние рынки по следующим причинам:
- главный мотив – расширение рынка сбыта;
- минимизация влияния неблагоприятных ситуаций на внутреннем рынке (политическая нестабильность, неблагоприятная обстановка, сезонные колебания, перенасыщенность рынка и др.);
- более полная загрузка имеющихся производственных мощностей;
- минимизация расходов за счет использования ресурсов другой страны;
- благоприятная экономическая ситуация на внешнем рынке;
- получение доступа к ноу-хау, технологиям благодаря партнерству с зарубежным предприятием;
- участие в государственных программах по поддержке развития предпринимательству.
Особенности товарной и ценовой политики в международном маркетинге
Одни компании, которые осуществляют международную маркетинговую деятельность, желают стандартизировать свой комплекс маркетинга, а другие приспосабливают его под требования зарубежных рынков.
Преимущества стандартизированного маркетинга-микс:
- существенное уменьшение производственных расходов и затрат на продвижение продукции благодаря экономии средств по созданию и внедрению программ обновления ассортимента, проведения рекламных кампаний, реализации товаров и т.д.;
- управление за маркетинговой деятельностью компании в разных странах из единого центра.
Преимущества адаптированного или индивидуализированного комплекса маркетинга:
- активация конкурентных позиций компании на каждом рынке за счет более полного приспособления товаров, средств и методов ее распределения и продвижения, к требованиям местных иностранных потребителей, посредников, поставщиков;
- возможность достижения большей доли каждого конкретного рынка и получения высоких доходов по сравнению с применением стандартизированного маркетинга-микс;
- уменьшение риска потери каждого целевого рынка в рамках реализации адаптированной программы его освоения и получения более подробной маркетинговой информации о нем.
Товарная политика компании на международном рынке – это центральный компонент международного комплекса маркетинга. Она предполагает две стратегии:
- прямое распространение (предложение внешнему рынку имеющихся товаров без изменений);
- адаптация товаров.
Вторая стратегия включает:
- адаптация товаров по региональному признаку;
- повторное изобретение товара (поставка старой продукции, но приспособленной к требованиям зарубежных потребителей);
- прогрессивное изобретение (создание абсолютно нового товара).
Все сделки, а именно экспортные и импортные операции, в международной торговле осуществляются по мировым ценам.
В международном маркетинге применяются два вида цен: расчетные и публикуемые. Первые определяются фирмами экспортерами на конкретные виды промышленных товаров. Вторые – это цены, которые содержатся в специальных и фирменных источниках информации (справочники, биржевые котировки, цены торгов, аукционов и др.).
Широко применяются в международной торговле именно справочные цены. Они представляют собой базисные цены, которые устанавливаются в соответствии с базисными условиями поставок (согласно Инкотермс).
Политика продвижения товаров и услуг на международном рынке
Следующей важной составляющей международного маркетинга-микс является политика продвижения товаров и услуг на зарубежные рынки.
Компании могут применять как уже апробированные методы и инструменты продвижения (реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью), так и менять их в зависимости от условий нового рынка. Это коммуникационная адаптация.
Если предприятие адаптирует не только товары, но и систему их продвижения, то этот процесс называется двойной адаптацией.
Различают 4 уровня процесса адаптации продвижения товаров и услуг на внешнем рынке:
- изменение языка, название товара и цвета;
- применение специально приспособленной для конкретной страны темы, текста сообщения рекламы, PR-акции, или мероприятий по стимулированию сбыта;
- приспособление используемых для продвижения СМИ;
- приспособление к местным условиям методов продвижения продукции и услуг.
Для эффективной адаптации продвижения своих товаров и услуг международные компании чаще обращаются к местным менеджерам или посредникам, которые хорошо знают особенности рынка.
