Понятие и сущность товарной политики в международном маркетинге
Товар является одним из ведущих элементов комплекса маркетинга. Он же служит объектом купли-продажи на рынке и средством удовлетворения потребностей его участников. Управление товаром осуществляется посредством разработки и реализации товарной политики.
В маркетинге под товарной политикой в общем смысле принято понимать все множество стратегий и конкретных мероприятий, ориентированных на постановку и достижение бизнес-целей, стоящих перед фирмой. В ее основе лежат ассортиментная политика компании с одной стороны, и ее товарные стратегии – с другой стороны.
Сущность любой товарной политики, в том числе осуществляемой на уровне международного маркетинга, сводится к необходимости определения и поддержания оптимальной структуры производимых фирмой товаров и предоставляемых услуг.
Статья: Товарная политика в международном маркетинге
В международном маркетинге товарная политика представляет собой все множество принципов и определенных действий фирмы-экспортера, посредством реализации которых обеспечивается коммерчески эффективное формирование ассортимента товарной продукции, подлежащей экспорту на мировые рынки сбыта.
Под экспортными товарами понимаются такие товары фирмы, которые специально созданы или отобраны для продажи за рубежом. Считается, что такие товары в первую очередь, должны быть конкурентоспособны, то есть иметь преимущества перед аналогичными товарами конкурентов.
Основополагающей целью разработки и реализации товарной политики в международном маркетинге выступает обеспечение коммерческого успеха производственно-сбытовой деятельности фирмы по экспорту товаров и услуг на мировые рынки сбыта. Достижение этой цели обеспечивается посредством решения следующих задач:
- формирование и оптимизация товарного ассортимента;
- планирование и вывод на мировые рынки новых товаров и услуг;
- своевременное изъятие из ассортимента устаревающей продукции;
- регулирования соотношений между освоенными и новыми рынками сбыта и пр.
Решение всех этих задач, в конечном счете, призвано содействовать эффективной организации производственно-коммерческой деятельности фирмы на международных рынках сбыта.
Виды товарных стратегий и формы товарной политики в международном маркетинге
В научной литературе считается, что в основе международного планирования продукции и, соответственно, построении товарной политики в сфере экспорта, лежит четыре базовых типа стратегий: простое расширение (экспорт). адаптация продукта, разработка новых изобретений и прекращение производства товаров.
В соответствии с этими товарными стратегиями в международном маркетинге выделяется несколько направлений товарной политики. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Базовые направления товарной политики в международном маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Выбор в пользу распространения в неизменном виде предполагает, что при экспорте продукции на мировые рынки сбыта фирма не будет вносить в него каких-либо изменения. Это значит, что продукция будет продаваться за рубежом в таком виде, в котором она производится и реализуется на национальном рынке.
В основе приспособления товара лежит его адаптация к нуждам, потребностям и ожиданиям зарубежных потребителей. В этом случает товар подлежит изменению в соответствии с предпочтениями или условиями той страны, в которую он будет экспортироваться.
Наконец, изобретение новинки предполагает создание принципиально нового продукта специально для его продажи на мировых рынках. Подобные изобретения делятся на два основных вида – регрессивные и прогрессивные. В первом случае речь идет о возобновлении выпуска товара в его ранее существовавшей форме, но хорошо приспособленных для удовлетворения нужд той или иной страны. Во втором случае имеется в виду производство совершенно новой продукции для удовлетворения нужд и потребностей, существующих в другой стране или ряде стран.
Помимо основных направлений в международном маркетинге выделяют следующие виды товарной политики:
- горизонтальная;
- концентрическая;
- конгломератная.
Горизонтальный вид товарной политики предполагает, что новый товар, выпускаемый фирмой на международные рынки сбыта, является «продолжением» ранее выпускаемой продукции. В этом случае выпуск продукции не требует серьезных изменений в технологии ее производства. Сами же товары, как правило, рассчитаны на уже сформировавшийся круг покупателей.
Концентрический вид товарной политики опирается на поиск новых товаров, которые в рыночном и/или технологическом отношении были бы «созвучны» с уже имеющейся продукцией и привлекали бы новых покупателей.
В рамках конгломератной товарной политики фирмы осуществляют попытки поставки новых товаров, никоим образом не связанных с товарами, ранее существовавшими в их ассортименте. В этом случае зачастую возникает потребность в разработке новых производственных технологий и освоении новых рынков сбыта.
Товарный ассортимент как основа формирования товарной политики в международном маркетинге
Вне зависимости от выбранной стратегии, направления или вида товарной политики, ее центральным звеном всегда выступает товарный ассортимент фирмы. Под товарным ассортиментом следует понимать совокупность всех ассортиментных групп товаров, предназначенных для реализации на внешних рынках. Его характеризуют такие показатели как:
- ширина,
- глубина,
- насыщенность.
Под широтой товарного ассортимента понимается число ассортиментных групп, под глубиной – количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе. Насыщенность отражает общее количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах.
Как показывает практика, большая часть фирм-экспортеров поставляет на отдельные внешние рынка одновременно несколько товаров, совокупность которых называется товарной номенклатурой. Ее оптимизация и обновления считаются одной из основных задач ассортиментной политики в международном маркетинге.
В конечном счете, товарная политика в международном маркетинге должна давать ответ на вопрос о том, какие товары и на каких зарубежных рынках эффективнее продавать с учетом оптимизации общей номенклатуры производимой фирмой продукции.
