Сущность стратегического планирования маркетинга в компании
Деятельность любой компании требует грамотного планирования. Это процесс постановки целей и определение способов их реализации.
Благодаря планированию организация может найти эффективное решение проблем. Планировать – это значит прогнозировать и действовать, забегая вперед. Это позволяет избежать множество ошибок и рационально использовать имеющиеся возможности и ресурсы.
Планирование предотвращает неопределенность, в ходе его четко выявляются цели и средства по их достижению, создаются условия для определения и развития креатива в управлении, что позволяет избежать ошибок в будущей деятельности.
Планирование маркетинга в компании бывает двух видов:
- стратегическое планирование маркетинга;
- тактическое (оперативное) планирование.
Стратегическое планирование маркетинга - это руководящий процесс формирования и поддержания стратегического соответствия между целями предприятия и его потенциальными шансами в области маркетинга.
В рамках стратегического планирования маркетинга необходимо решить ряд задач:
- распределение ресурсов на создание и реализацию программ маркетинговых мероприятий;
- адаптация к воздействию факторов внешней среды;
- внутренняя согласованность и формирование стратегической организационной культуры.
Результатом стратегического планирования маркетинга является план маркетинга или стратегия маркетинга, которая носит долгосрочный характер. Период разработки и реализации маркетингового плана 3-5 лет, в некоторых случаях и дольше.
Стратегический план маркетинга включает:
- маркетинговые долгосрочные цели;
- стратегии маркетинга;
- формирование хозяйственного портфеля.
Ключевая роль плана стратегического маркетинга состоит в четкой демонстрации стратегического выбора компании для обеспечения долгосрочного развития.
Маркетинговые долгосрочные цели – это цели, которые направлены на достижение ожидаемых результатов на конкретных сегментах рынка, превращение потребностей потребителей в доходы предприятия.
Достижение маркетинговых целей осуществляется благодаря стратегии маркетинга. Это общий план развития каждой составляющей комплекса маркетинга (товар, цена, распределение, продвижение, физическое окружение, процесс, персонал), который разрабатывается на долгосрочную перспективу.
Под хозяйственным портфелем понимается перечень товаров, которые выпускает предприятие. Развитие хозяйственного портфеля – это совокупность стратегических сфер (областей) развития производства и ассортиментной политики компании.
Цели, задачи и принципы стратегического маркетингового планирования
В процессе стратегического планирования маркетинга определяются следующие основные аспекты:
- установление и одобрение рынков, продукции, с которыми будет работать компания, а также постановка целей в качественной и количественной форме;
- определение маркетинговой стратегии (определение линии поведения компании относительно партнеров: потребителей, поставщиков, посредников, конкурентов);
- распределение ресурсов между подразделениями согласно стратегического плана.
Цель стратегического маркетингового планирования - максимальное удовлетворение потребностей потенциальных и реальных клиентов компании через эффективное использование ее потенциала, возможностей и ресурсов.
Основные задачи стратегического планирования маркетинга:
- постановка целей и миссии компании;
- согласование сфер деятельности и принятия стратегических решений;
- исследование факторов внутренней и внешней среды;
- определение вариантов реализации сфер деятельности;
- составление стратегического плана и контроль за его выполнением;
- формирование условий для эффективного распределения товаров и т.д.
Основные принципы стратегического маркетингового планирования:
- системность;
- скользящее планирование (корректировка плана);
- многовариантность;
- гибкость.
Стратегическое планирование маркетинга – это процесс долгосрочного планирования, поэтому необходимо соблюдение ряда принципов:
- директивность (обязательная разработка плана в соответствии с установленными централизованными показателями);
- непрерывность (связь перспективного и текущего планирования, возобновляемость процесса планирования);
- научность (научное обоснование принятого варианта развития компании);
- стабильность (строгое соблюдение условий, исключающих возможного изменения плана);
- комплексность (взаимосвязь и взаимозависимость элементов системы планирования);
- целенаправленность (разработка планов для достижения поставленных целей);
- социальная направленность (ориентация планируемого варианта развития на достижение социальных результатов).
Процесс стратегического планирования маркетинга
Инструментом, который позволяет компании принимать эффективные управленческие решения, является стратегическое планирование.
Процесс стратегического планирования состоит из семи этапов:
- проведение стратегического анализа;
- постановка целей и поиск оптимальных решений;
- поиск более конкретных целей на долгосрочную перспективу;
- выявление путей и способов достижения поставленных целей;
- разработка маркетингового плана;
- определение бюджета маркетинга;
- контроль за реализацией плана.
Первоначальный этап стратегического планирования маркетинга – это проведение стратегического анализа, который позволяет компании определить миссию и цели деятельности, а также разработать стратегию поведения на рынке. Он осуществляется посредством различных инструментов оценки влияния факторов внутренней и внешней среды на деятельность предприятия (SWOT-анализ, STEP-анализ, PEST-анализ и др.).
Важнейшим этапом считается составление бюджета маркетинга. Он отражает ожидаемые компанией доходы, расходы и прибыль.
Существенную роль так же отводят оценке эффективности реализуемых маркетинговых мероприятий, осуществление контроля за выполнением плана маркетинга.
