Сущность, цели и задачи маркетингового планирования
Планирование любой деятельности компании является определенной логической схемой, направленной на разработку целей и определение способов их реализации. Инструментом контроля руководства за ходом реализации указанных целей считается план.
Планирование – это подготовка к будущему, стремление предприятия к процветанию и успеху.
Маркетинговое планирование – это процесс достижения маркетинговых целей, которые дают возможность компании отслеживать и контролировать большое количество факторов, влияющих на получение прибыли при рациональном использовании маркетинговых ресурсов.
Результатом планирования маркетинга является маркетинговый план. Это совокупность решений, которые появляются в результате исследования текущего состояния и возможной будущей деятельности компании. Это гарантирует рост уровня удовлетворения потребностей покупателей и укрепление положения организации на рынке.
Выделяют два вида маркетинговых планов:
- стратегический (3-5 лет);
- оперативный или тактический (1 год).
Стратегический маркетинговый план содержит в себе описание долгосрочных целей и стратегий маркетинга с указанием необходимых ресурсов. Этот план является основой для составления годового плана маркетинга.
Оперативный план – это представление маркетинговой ситуации, целей деятельности предприятия и стратегии маркетинга на текущий год.
Маркетинговый план представляется в виде документа, который содержит описание решений компании относительно выбора целевых сегментов рынка, видов производства и продукции, цен, сбыта и продвижения.
Главная цель планирования маркетинга – это снижение предпринимательского риска благодаря уменьшению степени неопределенности и концентрации ресурсов компании на выгодных направлениях ее деятельности.
Для этого необходимо решить несколько задач:
- постановка целей, основных принципов и параметров оценки процесса планирования (расчет объема и определение срока финансирования маркетинговых планов исходя из поставленных целей маркетинга);
- выявление взаимосвязи планов (планы реализации продукции по отдельным рыночным сегментам, реализация комплексной стратегии, производственной и сбытовой деятельности региональных представительств и филиалов);
- поиск сведений о рынке для осуществления планирования (состояние и тенденции развития рынка, существующие и возможные потребности потребителей, прогнозирование изменения ассортиментной структуры рынков и т.д.);
- определение общей структуры процесса и границ планирования (права и обязанности структурных служб предприятия, компетенции топ-менеджмента и сотрудников).
Принципы планирования маркетинга
Под принципами маркетингового планирования понимаются решения по разработке стратегии, тактики реализации философии бизнеса с учетом тенденций развития рынка.
Принципы планирования маркетинга способствуют эффективной реализации направлений товарной, ценовой политики, а также политики продвижения предприятия и его продукции на рынке.
Если компания соблюдает данные принципы, то она имеет успех на рынке:
- принцип целевой ориентации;
- принцип информационной обеспеченности;
- принцип ресурсной достаточности;
- принцип стимулирования планирования;
- принцип мастерства планирования.
Первый принцип содержит в себе формы и методы участия компании на рынке. Это позволяет достичь миссии организации с учетом влияния факторов внутренней и внешней среды, а также их комплексного прогнозирования.
Следование принципу информационной обеспеченности способствует созданию достоверного объема рыночной и научно-технической информации для маркетингового планирования работ, услуг на основе проведенных исследований, а также обоснованию эффективных каналов коммуникаций с целевыми потребителями, поставщиками и общественностью.
Принцип ресурсной достаточности ориентирован на актуальную и четкую связь основных элементов планирования с имеющимися ресурсами и возможностями.
Принцип стимулирования планирования направляет руководство предприятия на разработку комплекса приемов, который предполагает формирование мотивации персонала, а именно материальная и моральная заинтересованность сотрудников в достижении целей компании.
Принцип мастерства планирования заключается в умении выбрать самый оптимальный вариант стратегического плана для минимизации возможных рисков рыночного участия и реализации выгодных коммерческих решений на практике.
Данный принцип дает компании возможность не только создать привлекательный инвестиционный портфель и портфель заказов, но и успешно его реализовать.
Принципы стратегического планирования маркетинга
Стратегическое планирование маркетинга – это управленческий процесс создания и удержания стратегического соответствия между целями организации, ее возможностями и ресурсами.
Стратегическое маркетинговое планирование подразумевает комплекс мер, которые предпринимает менеджмент компании, приводящие к формированию стратегии. Эта стратегия способствует достижению целей предприятия на рынке.
Цель стратегического планирования маркетинга – это максимальное удовлетворение потребностей потребителей посредством оптимального использования потенциала, возможностей и ресурсов компании
Основные принципы стратегического маркетингового планирования:
- системность;
- многовариантность;
- принцип скользящего планирования (периодический пересмотр плана);
- гибкость (включение резервов).
Стратегическое планирование маркетинга – это процесс долгосрочного планирования, поэтому ему присуще соблюдение следующие принципы:
- директивность (обязательная разработка плана в соответствии с установленными централизованными показателями);
- непрерывность (связь перспективного и текущего планирования, возобновляемость процесса планирования);
- научность (научное обоснование принятого варианта развития компании);
- стабильность (строгое соблюдение условий, исключающих возможного изменения плана);
- комплексность (взаимосвязь и взаимозависимость элементов системы планирования);
- целенаправленность (разработка планов для достижения поставленных целей);
- социальная направленность (ориентация планируемого варианта развития на достижение социальных результатов).
