Понятие о системе планирования маркетинга на предприятии
Маркетинговое планирование является средством или инструментом, которое позволяет компании отслеживать и контролировать влияние факторов внутренней и внешней среды на деятельность и получение прибыли.
Планирование маркетинга – это регулярное применение маркетинговых ресурсов для достижений поставленных целей.
Планирование маркетинга на предприятии способствует четкому пониманию позиции компании на рынке. Оно помогает всему персоналу организации работать совместно, а не только выполнять свои собственные обязанности. Поэтому эффективная работа маркетингового подразделения строится на основе скоординированной системы планов, программ и проектов функций маркетинга и компании в целом.
Маркетинговый план является важным элементом общего корпоративного плана, который содержит в себе планы функциональных направлений:
- производство;
- маркетинг;
- сбыт;
- финансы;
- кадры и др.
План маркетинга – это инструмент планирования и реализации маркетинговой деятельности организации, который обеспечивает непрерывный процесс анализа, управления и контроля, направленный на установления соответствия потенциала компании к требованиям рынка. Это и говорит о важной роли плана маркетинга в деятельности предприятия.
Главной целью планирования является снижении степени неопределенности и риска в деятельности компании и обеспечение ресурсов на профильных приоритетных областях.
Но существует ряд проблем планирования, которые связаны с определением целей, формированием структуры частных планов, характера их связи, оценкой исходных данных. Эффективное планирование маркетинга описывает весь перечень проблем и определяет варианты их преодоления.
Рисунок 1. Составляющие успешного планирования маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Система планирования маркетинга будет завершена при выполнении ряда условий:
- топ-менеджмент компании обязан понять суть системы и принимать участие в ее разработке;
- на уровне высшего звена управления должны быть найдены средства интеграции системы с другими функциональными направлениями;
- стратегическое и текущее планирование – это части одной и той же системы.
Этапы процесса маркетингового планирования
Любая компания осуществляет коммерческую хозяйственную деятельность на основе планирования, которое охватывает все сферы деятельности, в том числе и маркетинговую.
Планирование маркетинговой деятельности осуществляется в рамках следующей последовательности:
- стратегическое планирование;
- тактическое планирование;
- оперативное планирование.
Стратегическое планирование проводится высшем руководством компании. Оно заключается в установлении целей развития предприятия, в конкретизации основных направлений.
Тактическое планирование осуществляется среднем управленческим звеном при участии и контроле высшего менеджмента предприятия. Оно предполагает определение конкретных мероприятий, сроков их реализации, которые позволяют компании идти в заданном стратегическом направлении.
Оперативное планирование – это обязанность конкретных специалистов, исполнителей под контролем менеджеров среднего звена. Данное планирование характеризуется определением конкретных исполнителей, способов и методов, которые способствуют выполнению мероприятий, утвержденных в тактическом плане.
Стратегическое планирование включает следующие этапы:
- разработка программы деятельности;
- установление целей и задач предприятия;
- оценка производства, возможностей компании;
- стратегия роста.
На основе стратегического планирования разрабатываются тактический и оперативный планы.
Тактическое планирование маркетинга состоит из следующих стадий:
- определение проблемы;
- выявление возможных действий;
- предварительный выбор одного действия;
- анализ последствий;
- окончательный выбор действия.
Оперативное планирование в свою очередь включает следующие этапы:
- описание текущей маркетинговой ситуации на рынке;
- перечень контрольных показателей;
- перечень возможных рисков;
- разработка маркетинговых стратегий;
- перечень задач и возможных проблем;
- программы действий;
- разработка бюджета;
- порядок контроля реализации запланированных действий.
Особенности разработки плана маркетинга в компании
Маркетинговый план – это документ, являющийся частью стратегического плана развития компании, в котором устанавливаются рыночные цели и обозначаются методы их достижения.
План маркетинга выполняет ряд функций:
- содержания алгоритма реализации стратегии компании и достижения целей;
- обеспечение возможности управленческого контроля и мониторинга процесса реализации стратегии;
- информирование новых работников о реализации маркетингового плана, об их роли и функциях в этом процессе;
- определение направлений распределения ресурсов компании;
- стимулирование процесса совершенствования работы и лучшего использования ресурсов;
- определение ответственности, задач и временных рамок плана;
- ознакомление участников маркетинговых процессов с проблемами, возможностями и опасностями.
Качественно подготовленный маркетинговый план решает следующие задачи:
- описание текущей и будущей ситуации компании (SWOT-анализ и оценка результатов прошлой деятельности предприятия);
- определение маркетинговых целей на ближайшие 3-5 лет с детальным описанием целей на год вперед;
- разработка плана конкретных действий с указанием ответственных лиц и сроков выполнения работ;
- описание требований по бюджету для эффективной реализации запланированных мероприятий;
- процедура контроля для оценки маркетинговой работы.
План маркетинга состоит из следующих разделов:
- оценка ситуации;
- определение целей деятельности предприятия;
- разработка стратегии маркетинга;
- составление программы маркетинга.
В данный план могут входить и дополнительные разделы. Это управление, контроль, распределение ресурсов и общее краткое описание содержание плана.
