Маркетинговый отчет и его назначение
Любая компания осуществляет маркетинговое планирование, результаты которого отражаются во внутренней отчетности. В ней представлены показатели текущего сбыта, данные о маркетинговом бюджете и потраченных средствах, маркетинговый усилиях и потенциале, а также сведения о дебиторской задолженности. Отчет представляет оценку качества работы службы маркетинга и ее специалистов. Маркетологи должны анализировать свою эффективность и преподносить достоверные результаты своей работы руководству.
Под маркетинговым отчетом понимается краткое изложение на бумаге результатов маркетинговой деятельности.
Выделяют четыре группы показателей, по которым анализируется качество работы маркетингового подразделения:
- показатели уровня продаж;
- качество работы с клиентами;
- качество рекламных кампаний;
- рациональность потраченных бюджетных средств на маркетинг.
Специалисты по маркетингу обязаны отчитываться о проделанной работе регулярно. Оптимальным вариантом считается составление отчета по маркетингу один раз в квартал и общий отчет за год.
Маркетинговые отчеты – это важный инструмент компании. В них изучаются актуальные тенденции рынка, описываются результаты тестирования новых стратегий, маркетинговые планы и рекомендации для совершенствования маркетинговой деятельности предприятия.
Некоторые организации составляют маркетинговые отчеты в процессе бизнес-планирования, а также периодические отчеты, отражающие особенности покупательского поведения, позиционирования компании и демографические изменения. Маркетинговый отчет позволяет оценить информацию о потребителях, конкурентах, поставщиках и дистрибьюторов, об эффективности реализации продукции, ассортимента и продвижения.
Особенности составления годового отчета по маркетингу
Все подразделения предприятия составляют годовые отчеты о проделанной работе. Маркетинговая служба – не исключение.
Годовой маркетинговый отчет – это один из ключевых документов. Перед его составлением сотрудники отдела маркетинга должны иметь в арсенале ежемесячные или поквартальные маркетинговые отчеты, а также полную и достоверную информацию для анализа:
- ежемесячные отчеты о реализации продукции;
- отчеты об эффективности ассортимента;
- отчеты об эффективности рекламы;
- отчеты о деятельности конкурентов;
- отчеты о поведении, предпочтений и запросов потребителей;
- отчеты о деятельности поставщиков и т.д.
Годовой отчет о маркетинговой деятельности компании состоит из ряда последовательных пунктов:
- введение;
- основные понятия и термины;
- общая информация о проекте;
- описание рыночной ниши или сегмента;
- тип производства, методы торговли;
- описание и характеристика целевой аудитории;
- описание места расположения компании, ее торговых точек или мест реализации продукции;
- товарная политика;
- ценовая политика;
- политика продвижения;
- оценка конкуренции на рынке;
- прогнозы, выводы и рекомендации;
- приложения.
Маркетинговый отчет должен соответствовать определенным критериям. Это: понятный язык, полнота, точность и достоверность изложенной информации, ясность и выразительность. В отчете не должно быть ошибок в расчетах основных маркетинговых показателей, грамматических ошибок, недочетов и терминологической путаницы, что может привести к ложным выводам.
Отчет о проведении маркетингового исследования
Отчет о маркетинговом исследовании – это один из важнейших переменных, оказывающих влияние на использование информации, полученной в результате исследования. Письменный отчет и его устная презентация – это итоговый этап проведения маркетингового исследования. В нем представлено доказательства о проделанной работе, качестве исследования, технологии, гипотеза, проблемах, методах анализа.
К содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании предъявляются общие требования. В нем обязательно должны быть следующие данные:
- цель исследования;
- кто заказчик и исполнитель;
- объем и характер выборки;
- время проведения;
- используемые методы сбора данных;
- формы для сбора данных;
- фактические результаты исследования.
Форма отчета выглядит следующим образом:
- титульный лист;
- содержание;
- краткий обзор (введение, результаты, выводы и рекомендации);
- введение;
- основная часть (описание методологии исследования, результаты исследования, ограничения);
- заключение и рекомендации;
- приложения (заполненные формы сбора данных, расчеты выборки, статистических тестов, объемные таблицы, список используемых источников).
Отчет составляется в двух форматах: полным и сокращенным. Первый вариант предназначен для специалистов маркетинговой службы. Второй – для руководства компании, где представлены основные результаты исследования, выводы и рекомендации. Сокращенная версия отчета не содержит техническую и методологическую информацию, первичные документы. Содержание отчета предварительно согласовывается с заказчиком.
Отчет об эффективности маркетинговых кампаний
Эффективность маркетинговой кампании оценивается с точки зрения вложенных средств, т. е. издержек.
Любые затраты на рекламу и иные маркетинговые мероприятия должны окупаться, а именно приносить повышение или сохранение прибыли после увеличения продаж. Маркетинговые кампании, которые не приносят положительного результаты, являются неэффективными. Экономическая эффективность маркетинговых проектов рассчитывается до, во время и после их реализации.
Отчет об эффективности маркетинговой кампании состоит их двух частей. Первая часть составляется для определения эффективности определенных мероприятий. Вторая часть – это годовой отчет по анализу эффективности рекламы.
Первая часть отчета включает в себя:
- обобщенный блок-схема маркетинговых действий за конкретный период;
- анализ динамики продаж;
- оценка эффективности маркетинговых затрат.
Целью годового отчета об эффективности рекламы является оценка эффективности распределения общего бюджета маркетинга и осознание качества продвижения в сравнении с прошлым временным периодом.
Вторая часть отчета состоит из:
- анализа денежных характеристик;
- распределение бюджета;
- оценка эффективности отдельных статей расходов.
