Основные отчеты в маркетинге

Маркетинговый отчет и его назначение

Любая компания осуществляет маркетинговое планирование, результаты которого отражаются во внутренней отчетности. В ней представлены показатели текущего сбыта, данные о маркетинговом бюджете и потраченных средствах, маркетинговый усилиях и потенциале, а также сведения о дебиторской задолженности. Отчет представляет оценку качества работы службы маркетинга и ее специалистов. Маркетологи должны анализировать свою эффективность и преподносить достоверные результаты своей работы руководству.

Выделяют четыре группы показателей, по которым анализируется качество работы маркетингового подразделения:

Статья: Основные отчеты в маркетинге

Найди решение своей задачи среди 1 000 000 ответов

Найти решение задачи

• показатели уровня продаж;
• качество работы с клиентами;
• качество рекламных кампаний;
• рациональность потраченных бюджетных средств на маркетинг.

Специалисты по маркетингу обязаны отчитываться о проделанной работе регулярно. Оптимальным вариантом считается составление отчета по маркетингу один раз в квартал и общий отчет за год.

Некоторые организации составляют маркетинговые отчеты в процессе бизнес-планирования, а также периодические отчеты, отражающие особенности покупательского поведения, позиционирования компании и демографические изменения. Маркетинговый отчет позволяет оценить информацию о потребителях, конкурентах, поставщиках и дистрибьюторов, об эффективности реализации продукции, ассортимента и продвижения.

Особенности составления годового отчета по маркетингу

Все подразделения предприятия составляют годовые отчеты о проделанной работе. Маркетинговая служба – не исключение.

Годовой маркетинговый отчет – это один из ключевых документов. Перед его составлением сотрудники отдела маркетинга должны иметь в арсенале ежемесячные или поквартальные маркетинговые отчеты, а также полную и достоверную информацию для анализа:

• ежемесячные отчеты о реализации продукции;
• отчеты об эффективности ассортимента;
• отчеты об эффективности рекламы;
• отчеты о деятельности конкурентов;
• отчеты о поведении, предпочтений и запросов потребителей;
• отчеты о деятельности поставщиков и т.д.

Годовой отчет о маркетинговой деятельности компании состоит из ряда последовательных пунктов:

1. введение;
2. основные понятия и термины;
3. общая информация о проекте;
4. описание рыночной ниши или сегмента;
5. тип производства, методы торговли;
6. описание и характеристика целевой аудитории;
7. описание места расположения компании, ее торговых точек или мест реализации продукции;
8. товарная политика;
9. ценовая политика;
10. политика продвижения;
11. оценка конкуренции на рынке;
12. прогнозы, выводы и рекомендации;
13. приложения.

Отчет о проведении маркетингового исследования

Отчет о маркетинговом исследовании – это один из важнейших переменных, оказывающих влияние на использование информации, полученной в результате исследования. Письменный отчет и его устная презентация – это итоговый этап проведения маркетингового исследования. В нем представлено доказательства о проделанной работе, качестве исследования, технологии, гипотеза, проблемах, методах анализа.

К содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании предъявляются общие требования. В нем обязательно должны быть следующие данные:

• цель исследования;
• кто заказчик и исполнитель;
• объем и характер выборки;
• время проведения;
• используемые методы сбора данных;
• формы для сбора данных;
• фактические результаты исследования.

Форма отчета выглядит следующим образом:

1. титульный лист;
2. содержание;
3. краткий обзор (введение, результаты, выводы и рекомендации);
4. введение;
5. основная часть (описание методологии исследования, результаты исследования, ограничения);
6. заключение и рекомендации;
7. приложения (заполненные формы сбора данных, расчеты выборки, статистических тестов, объемные таблицы, список используемых источников).

Отчет составляется в двух форматах: полным и сокращенным. Первый вариант предназначен для специалистов маркетинговой службы. Второй – для руководства компании, где представлены основные результаты исследования, выводы и рекомендации. Сокращенная версия отчета не содержит техническую и методологическую информацию, первичные документы. Содержание отчета предварительно согласовывается с заказчиком.

Отчет об эффективности маркетинговых кампаний

Эффективность маркетинговой кампании оценивается с точки зрения вложенных средств, т. е. издержек.

Любые затраты на рекламу и иные маркетинговые мероприятия должны окупаться, а именно приносить повышение или сохранение прибыли после увеличения продаж. Маркетинговые кампании, которые не приносят положительного результаты, являются неэффективными. Экономическая эффективность маркетинговых проектов рассчитывается до, во время и после их реализации.

Первая часть отчета включает в себя:

• обобщенный блок-схема маркетинговых действий за конкретный период;
• анализ динамики продаж;
• оценка эффективности маркетинговых затрат.

Целью годового отчета об эффективности рекламы является оценка эффективности распределения общего бюджета маркетинга и осознание качества продвижения в сравнении с прошлым временным периодом.

Вторая часть отчета состоит из:

• анализа денежных характеристик;
• распределение бюджета;
• оценка эффективности отдельных статей расходов.