Сущность и значение планирования в маркетинге
В маркетинге под планированием в общем смысле понимается систематические процесс, включающий в себя оценку маркетинговых ресурсов и возможностей фирмы, постановку маркетинговых целей и разработку соответствующего плана маркетинга по их достижению с его последующей реализацией и контролем. Результатом маркетингового планирования выступает разработка плана маркетинга.
План маркетинга представляет собой систему мероприятий, направленных на достижение поставленных в области маркетинга целей, решение проблем, возникающих перед фирмой в сфере повышения ее конкурентоспособности и улучшение результатов маркетинговой деятельности. Подобного рода мероприятия должны быть увязаны по срокам исполнения, ресурсам и исполнителям.
Маркетинговые планы выполняют следующие функции:
- познавательная;
- координирующая;
- верификационная;
- мотивационная.
В большинстве случаев система маркетингового планирования, осуществляемого в рамках бизнес-единиц (предприятий, организаций, фирм) представляет собой трехступенчатую модель, включающую в себя три уровня:
- стратегический;
- тактический;
- оперативный.
На стратегическом уровне планы маркетинга разрабатываются на долгосрочную перспективу, горизонт планирования составляет от 3 до 10 лет. Тактический уровень ориентирован на ближайшую перспективу (маркетинговые планы сроком на 1 год). Оперативный уровень предполагает необходимость планирования маркетинга на краткосрочную перспективу (недели, месяцы, кварталы).
Помимо прочего существует три уровня планирования маркетинга – уровень компании в целом, уровень ее отдельных стратегических бизнес-единиц, уровень конкретных продуктов.
Базовые стадии маркетингового планирования
На сегодняшний день единого подхода к организации планирования маркетинга не существует. Расходятся точки зрения ученых и в части количества этапов его организации. Согласно наиболее общему подходу планирование маркетинга производится посредством последовательного прохождения шести базовых этапов. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Порядок планирования маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Первоосновой маркетингового планирования выступает проведение глубокой аналитической проработки и исследования внешней и внутренней среды маркетинга. Особое внимание при этом уделяется изучению рынка, его сегментации, выбору целевой аудитории, позиционированию товаров и анализу рыночных возможностей фирмы. Как правило, прохождение этого этапа занимает около 4 недель (при условии обеспечения систематичности его проведения).
В рамках данного этапа анализу подвергается внешняя и внутренняя маркетинговая среда фирмы. В первом случае речь идет об изучении внешнего макроокружения и непосредственного окружения. Анализу подвергается рынок в целом (анализируются тенденции его развития, составляется прогноз изменения рыночной ситуации и пр.), потребители, конкуренты и т.д. Во втором случае изучается продукт, предлагаемый рынку, особенности сервисного обслуживания потребителей, ценовая политика фирмы и пр.
В процессе проведения маркетингового анализа допускается использование отдельных инструментов стратегического менеджмента, таких как SWOT- и PEST- анализ, матрица конкурентных сил М. Портера, матрицы портфельного анализа и др.
Вслед за анализом наступает этап разработки маркетингового плана. Он считается одним из наиболее длительных подготовительных этапов планирования в маркетинге. Основой разработки маркетингового плана выступает целеполагание, то есть установление тех целей, которых должна достичь компания в результате реализации плана маркетинга. Устанавливаемые цели должны соответствовать базовым принципам методики «smart», а значит – быть конкретными, измеренными к конкретных показателях, достижимыми, релевантными и ограниченными во времени. Отталкиваясь от установленных целей формулируются задачи, решение которых призвано обеспечить достижение поставленных целей.
На основе установленных целей и задач формируется сам план маркетинга и разрабатываются политики, в него водящие (товарные, ценовые, сбытовые политики, политика продвижения и управления персоналом). Далее разработанные мероприятия сводятся в один общий план, для которого формируется бюджет затрат. Таким образом, определяются финансовые ресурсы, необходимые для обеспечения достижения поставленных целей.
На третьем этапе план согласовывается и дорабатывается. Как правило, он занимает не более 1-1,5 недель, участие в нем принимают все подразделения, которые участвуют в реализации маркетингового плана.
Далее наступает четвертый этап маркетингового планирования. Его основой выступает презентация разработанного ранее плана маркетинга и его утверждение. Для этого в рамках компании созывается общее совещание или собрание совета директоров. В случае необходимости маркетинговый план может быть доработан.
На этом подготовительная стадия маркетингового планирования завершается. Далее наступает черед практической реализации намеченных планов.
Пятым этапом планирования маркетинга считается стадия внедрения, в рамках которой план маркетинга, оформленный в единый документ, доводится до всех исполнительных подразделений, представителям которых разъясняются все возникшие вопросы. Помимо прочего в рамках данного этапа объявляется порядок исполнения планом, информирования и контроля. Его длительность обычно составляет порядка 2 недель.
Шестым, заключительным этапом маркетингового планирования служит организация контроля за ходом реализации плана маркетинга и оценка его эффективности. Здесь определяется периодичность контроля, механизмы его реализации, лица, ответственные за его исполнения. Контроль за ходом реализации маркетингового плана должен осуществляться на постоянной (регулярной) основе. Не менее важную роль играет оценка эффективности его реализации (экономическая и коммуникативная).
