Методы сбора информации о потребителях

Маркетинговые исследования как способ получения информации о потребителях

В реальной жизни в роли потребителей могут выступать как физические, так и юридические лица (в первом случае речь идет о В2С рынке, во втором – о В2В сфере). Именно они формируют спрос на продукцию и выступают одним из основных участников рынка (покупателями). На удовлетворение их потребностей как раз-таки и ориентированы товаропроизводители и рыночные торговцы. Более того, от содержания их потребностей, уровня их благосостояния, их потребительского поведения в значительной степени зависит конъюнктура рынка, экономическая ситуация в стране (регионе) и, конечно же, успешность программ маркетинга, реализуемых бизнес-субъектами.

Учитывая ту роль, которую потребители играют в условиях рынка, в системе маркетинга они занимают центральное место, а их изучению уделяется пристальное внимание. Особое значение отводится сбору и анализу информации, характеризующей:

• потребности, нужды, запросы и ожидания потребителей;
• модели потребительского поведения и факторы, их предопределяющие;
• удовлетворенность потребителей;
• уровень клиентской лояльности и пр.

Потребность в изучении потребителей имеется всегда, вне зависимости от того, на какой стадии развития находится фирма и с какими проблемами она сталкивается. В настоящее время основным способом изучения потребителей выступает проведение маркетинговых исследований.

В общем смысле под маркетинговыми исследованиями принято понимать процессы систематизированного сбора, обработки, накопления и анализа значимой с точки зрения маркетинга информации. Как правило, подобного рода исследования чаще всего направлены на изучение потребителей. Сущностным предназначением сбора и анализа информации о потребителях выступает создание информационной базы для обоснования принимаемых в маркетинге решений.

Сами по себе маркетинговые исследования подлежат множественной классификации по различным основаниям:

• в зависимости от целей проведения исследования в маркетинге могут быть фундаментальными или прикладными;
• с опорой на поставленные задачи выделяют разведочные, описательные и казуальные маркетинговые исследования;
• в зависимости от плана исследования маркетинговые исследования могут быть поисковыми либо итоговыми;
• в зависимости от постановки проблемы маркетинговые исследования могут быть направлены непосредственно на определение (выявление) проблемы либо ее решение;
• по способам получения информации их делят на кабинетные и полевые;
• по методам сбора данных маркетинговые исследования делят на качественные и количественные.

Так или иначе, проведение маркетинговых исследований своей основной целью ставит изучение потребителя, его нужд, потребностей, мотивов и моделей рыночного поведения, факторов, определяющих потребительский выбор и т.п. Обычно для этого проводятся различного рода опросы потребителей и наблюдение за их поведением. Кроме того, допускается анализ документов и использование отдельных методов экономико-математического моделирования.

Базовые методики сбора информации о потребителях и их общая характеристика

Методическую основу сбора информации о потребителях в системе маркетинга составляют преимущественно методы социологических исследований. Основные из них в общем виде представлены на рисунке 1. Каждый из методов имеет свои особенности, рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Базовые способы сбора информации о потребителях. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

В основе использования методики наблюдения лежит непосредственное наблюдение за потребителями и обстановкой, их окружающей. Вмешиваться в происходящие вокруг события исследователям строго запрещается. В данном случае они лишь выступают в роли пассивных наблюдателей, которые отслеживают и фиксируют конкретные факты. Часто наблюдение за потребителями производится в торговых точках. При этом исследователь может как лично присутствовать в торговом зале, так и наблюдать за тем, что там происходит через запись камер видеонаблюдения.

Экспериментальные исследования в основе своей опираются на отбор сопоставимых между собой групп субъектов, формирование для этих групп различной обстановки, контроль за переменными составляющими, а также установление степени значимости наблюдаемых различий. Основополагающей целью использования подобного рода методик сбора и анализа информации о потребителях считается выявление причинно-следственных связей.

Чаще всего в системе маркетинга для сбора информации о потребителях используются опросные методики. В общем смысле под опросом в системе маркетинговых исследований следует понимать методику сбора первичной информации, основанную на целенаправленном обращении к конкретной группе людей с целью выяснения их взглядов, мнений и способов поведения в определенных ситуациях. В основе потребительских опросов может лежать как непосредственное, так и опосредованное социально-психологическое взаимодействие между исследователем и респондентом (потребителем). Как правило, опросы потребителей проводят для того, чтобы получить информацию об их знаниях, предпочтениях, о степени их удовлетворенности и для оценки компании и ее продукции в глазах целевой аудитории.

По формам своего проведения опросы могут быть письменными либо устными. В первом случае они принимают форму анкетирования, во втором случае речь идет о проведении интервью. Интервью, проводимое с респондентом, может быть как стандартизированным (например, телефонный опрос), так и нестандартизированным (напоминает обычную беседу). Под анкетированием в общем смысле принято понимать письменный вид опроса, когда контакт между исследователем и респондентом осуществляется посредством анкеты. Сама анкета может состоять из вопросов открытого и/или закрытого типа. Анкетирование может быть как непосредственно письменным, так и электронным.