Сущность и роль мерчандайзинга в продвижении товаров
Для привлечения покупателей, удержания постоянных клиентов и продвижения продукции магазины применяют такую технику, которая называется мерчандайзинг.
Под мерчандайзингом понимают комплекс мер и приемов по увеличению объемов продаж с помощью грамотной выкладки товаров на полках и витринах, а также размещения рекламных материалов в целях облегчения доступа к ним покупателей.
Главная задача мерчандайзинга – это превращение посетителей торговой точки в покупателей. Это означает, что посредством эффективного размещения товаров в магазине можно стимулировать продажи.
Задачи мерчандайзинга:
- формирование лояльных потребителей и рост их количества;
- увеличение объемов продаж;
- информирование покупателей с помощью промо материалов;
- привлечение внимание покупателей акциями, скидками и другими предложениями;
- поддержание положительного имиджа магазина;
- создание устойчивого спроса на рекламируемые товары и марки;
- увеличение времени присутствия покупателей в магазине.
Мерчандайзинг является не только инструментом грамотной выкладки продукции на полках магазинов, он подразумевает еще и оформление торгового зале рекламными материалами, контроль остатков товаров, а также исследование конкурирующих марок.
Мерчандайзинг создает благоприятную атмосферу в магазине, которая и побуждает покупателей совершать покупки. На это влияет несколько факторов:
- дизайн интерьера торгового зала;
- правильное расположение товара на полках;
- освещение;
- музыкальное сопровождение;
- ароматы.
Роль мерчандайзинга заключается в том, что 70% всех решений о покупке принимаются в магазине. Если даже люди приходят за покупками с заранее подготовленным перечнем товаров, большинство из них приобретают и другие товары вне данного списка.
Главные принципы мерчандайзинга
В целях повышения продаж и прибыли компания должна соблюдать одно «золотое» правило мерчандайзинга:
широкий ассортимент + удачное размещение + представление + рекламные материалы
Кроме этого существует ряд обязательных принципов, которые следует соблюдать:
- размещение продуктов, у которых заканчивается срок годности или реализации, ближе к покупателям;
- правдивые цены и привлекательные ценники;
- расположение продукции лицом к покупателю;
- один товар не должен загораживать другой;
- максимальная доступность товаров для покупателей;
- размещение товаров импульсивной покупки на видном месте;
- товары должны располагаться на уровне глаз покупателей;
- товары лучше всего выкладывать слева направо в соответствии с движением покупателя по торговому залу;
- для привлечения внимания покупателей, товар и рекламные материалы должны размещаться в горячих точках магазина (например, у входа в магазин и в прикассовой зоне).
Мерчандайзеры ставят продукцию на полках таким образом, что свежий товар находится в глубине полки. Это делается с расчетом на то, что покупателям неудобно забираться вглубь, и они возьмут товар стоящий в первой шеренге. Для магазина такой способ раскладки позволяет избежать остатков просроченных продуктов. Но есть и другой вариант быстрой реализации продукции с истекающим сроком реализации. Это проведение акций, дегустаций.
Ценники должны быть не только привлекательными, но и точными и соответствовать товару. Также они должны нести легко читаемую информацию. Если у магазина есть каталог с предлагаемыми товарами и ценами, где покупатели могут самостоятельно найти то, что их интересует, то это будет дополнительным плюсом.
Товары следует располагать лицевой стороной, и они должны быть видны покупателям полностью. Хороший обзор приводит к повышению заметности и внимания покупателей к продукции.
Покупатель может при желании взять товар в руки. Есть такое понятие, как «золотые полки». Это максимально выигрышное положение продукции, т.е. расположение на уровне глаз. Если нет возможности так разместить товар, то следует его расположить на верхних полках так, чтобы покупателю было удобно снять оттуда.
Стандарты мерчандайзинга
Стандарты мерчандайзинга способствуют единству бренда компании. Они задают правила оформления и размещения продукции во всех торговых точках и сетевых магазинах, а также повышают возможность напрямую влиять на продажи.
Именно стандарты мерчандайзинга позволяют сформировать правила и критерии оценки работы персонала, который занимается раскладкой продукции.
Процесс разработки стандартов мерчандайзинга:
- изучение текущих стандартов мерчандайзинга;
- разработка концепции мерчандайзинга для различных торговых каналов и торговых точек;
- создание буклета по мерчандайзингу;
- формирование системы планирования и отчетности специалистов, описание процедур работы отдела мерчандайзинга.
Реализация системы стандартов мерчандайзинга включает проведение кампании так называемого «маркетингового удара», внедрение методики количественной оценки работы мерчандайзеров, а также самих стандартов и системы получения оперативных сведений из каждого магазина.
Под «маркетинговым ударом» понимается единовременная акция по приведению узкого числа торговых точек в соответствие с правилами мерчандайзинга. На данном этапе также выбираются ключевые и лояльные торговые точки.
Кампания «маркетингового удара» - это внедрение концепции мерчандайзинга в исследуемую группу магазинов, тематические акции по расширению выкладки продукции, размещению фирменного оборудования, проведение конкурсов для продавцов.
В рамках реализации концепции мерчандайзинга в сетевых магазинах формируется рабочая группа. В ее состав входят специалисты отделов продаж и маркетинга. Данная команда делится на подгруппы по два-три человека и посещает определенное заранее число торговых точек за день.
Каждый день на собраниях обсуждаются ситуации, которые происходят в различных магазинах. Разрабатываются корректирующие действия совместно с разработчиками концепции мерчандайзинга, консультантами и супервайзерами компании.
