Основы проведения исследования конкуренции
Исследование конкуренции – это процесс изучения, анализа и оценки конкурентной среды рынка, ее участников и их поведения.
С точки зрения маркетинга конкуренция, являясь основой рыночной экономики, представляет собой соперничество товаропроизводителей на рынке. Конкурентная борьба может вестись за потребителей, за ресурсы, за более выгодные условия производства и пр.
Именно конкуренция заставляет товаропроизводителей совершенствовать свой товар и повышать качество потребительского обслуживания. Знание своих конкурентов и грамотное управление им позволяет компании не только развиваться более эффективно, но и укреплять свои позиции в условиях рынка.
Сущность рыночной конкуренции сводится к соперничеству между двумя и более фирмами за рынок и клиентов. Ее исследование является неотъемлемой частью анализа внешней среды маркетинга и предполагает необходимость изучения и оценки сильных и слабых мест как конкурирующих компания, так и самого предприятия.
К исследованиям конкурентной среды рынка следует прибегать в тех случаях, когда речь идет о:
- классификации и определении главных качеств продукта;
- разработке маркетингового позиционирования;
- конструировании товарной и/или ценовой политики;
- реальном прогнозировании ситуации и продаж;
- проработке рекламной кампании и плана рыночного продвижения.
Следует понимать, что исследование конкуренции не должно становиться разовой акцией. Напротив, эта инициатива должна иметь системный подход, предполагающий использование целого комплекса инструментов стратегического маркетингового анализа. Частота исследования конкурентной среды рынка может определяться множеством факторов, ведущую роль среди которых играет динамичность рыночной ниши.
Итак, в основу изучения и оценки рыночной конкуренции могут быть положены различные подходы. На сегодняшний день наибольшей популярностью среди исследователей пользуются методики стратегического маркетинга и маркетинговые исследования. Рассмотрим их более подробно.
Методы стратегического маркетинга в исследовании конкуренции
К числу основных исследовательских методик, активно используемых в стратегическом маркетинге для изучения и анализа конкурентной среды рынка, могут быть отнесены:
- PEST- и SWOT- анализ;
- методика пяти конкурентных сил М. Портера.
PEST-анализ является наиболее простым инструментом оценки факторов внешнего макроокружения, оказывающих влияние как на деятельность самой фирмы, так и на ситуацию конкурентной рыночной борьбы. В рамах данной методики во внимание принимаются глобальные политические, экономические, социальные и технологические факторы, оказывающие прямое или косвенное влияние на конкурентную среду на рынке. Основой PEST-анализа является изучение влияния макросреды на конкретный бизнес через изучение отраслей и тенденций их развития. Его проведение обеспечивает целостную картину окружения и предложений рынка. В то же время он довольно сложен в использовании, а его результаты могут быть ограничены и неточны в виду большой стоимости доступа к информации.
Методика SWOT-анализа предполагает необходимость выявления и оценки сильных и слабых сторон конкретных конкурирующих организаций наряду с возможностями и угрозами их внешнего окружения. На практике данная методика используется довольно часто. С ее помощью можно определить своей и других, аналогичных фирм, а также изыскать резервы для его роста и развития. SWOT-анализ обладает высокой степенью гибкости и адаптивности и может быть применен в различных сферах бизнеса.
Наиболее удобным инструментом стратегического анализа рыночной конкуренции выступает методика пяти конкурентных сил М. Портера (рисунок 1).
Рисунок 1. Модели пяти сил конкуренции. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Данная методика строится на изучения позиций компании с точки зрения коммерческого успеха и влияния конкуренции на бизнес. Главным ее преимуществом считается возможность учета влияния не только прямых конкурентов, но и иных игроков рынка и актуальная защита от внешних факторов. Кроме того, с ее помощью мощно определить степень конкуренции. В то же время данная методика может быть применена лишь к простым рыночным структурам.
Маркетинговые исследования конкуренции
Одним из средств исследования конкуренции выступают маркетинговые исследования. Они представляют собой важную составляющую комплексного исследования рынка, в рамках которого ведет свою деятельность организация.
В общем смысле под маркетинговыми исследованиями понимается процедура систематического сбора, отображения и анализа данных по различным аспектам маркетинговой деятельности, включая конкуренцию. Как известно, конкуренты представляют собой важную часть маркетинговой микросреды компании, без учета и изучения которой разработка приемлемой стратегии и тактики рыночного функционирования фирмы, равно как и ее успешное развитие, невозможно. Для их изучения прибегают к различным методам маркетингового исследования.
Маркетинговые исследования конкуренции могут опираться на использование первичной или вторичной информации. Для их проведения могут использоваться количественные, качественные и смешанные методики. Первые предполагают получение информации от большого количества субъектов (чаще всего используются опросы и панельные исследования). Вторые обеспечивают анализ поведения и отношения субъектов к тому или иному вопросы (фокус-группы, интервью и пр.). Нередко для исследования конкуренции применяются методики анализа вторичной информации.
Сама по себе процедура маркетингового исследования конкуренции состоит из определённых этапов. Сначала определяется проблематика исследования и производится формулировка его целей. Далее отбираются источники получения необходимой информации, осуществляются ее сбор и анализ. Затем полученная в ходе исследования информация подлежит систематизации и оценке. В завершение обеспечивается представление полученных результатов исследования.
