Понятие, цели и задачи системы маркетинговых коммуникаций
Под системой маркетинговых коммуникаций (СМК) понимают комплекс объектов, средств, каналов, прямых и обратных связей в рамках взаимодействия маркетинговой системы с окружающей средой.
На успешное положение компании на рынке влияет хорошо отлаженная система маркетинговых коммуникаций. Рынок перенасыщен товарами, поэтому важно подстраивать СМК под постоянно меняющиеся условия.
Основные цели системы маркетинговых коммуникаций:
- мотивация покупателей и стимулирование покупки;
- сбор, формирование и актуализация потребностей клиентов;
- сохранение благоприятных отношений и взаимопонимания между компанией и общественностью, а также партнерами;
- формирование положительного образа компании в сознании потребителей;
- информирование общественности о деятельности предприятия;
- привлечение внимания и интереса к компании необходимой аудитории;
- информирование о производимых товарах.
Задачами системы маркетинговых коммуникаций являются: максимизация доходов компании; реализация стратегии роста; обеспечение устойчивого положения предприятия среди конкурирующих фирм.
Система маркетинговых коммуникаций преследует две взаимосвязанные цели. Это сделать товар известным и привлекательным. Для этого применяются следующие каналы коммуникаций:
- работа персонала в сфере личных продаж;
- реклама;
- стимулирование сбыта продукции;
- паблик рилейшнз.
Сотрудники компании должны убеждать и побуждать потребителей совершать покупки. Это осуществляется в рамках персональной и двусторонней коммуникации. Реклама является платной формой односторонней массовой коммуникаций. В этом случае отсутствует обратная связь. Стимулирование сбыта дополняет работу сотрудников компании в области рекламы и личных продаж. Это канал коммуникаций ориентирован на расширение объема продаж конкретной продукции. PR – это целенаправленные действия для формирования благожелательного отношения общественности к компании и ее деятельности.
Структура маркетинговых коммуникаций
Структура маркетинговых коммуникаций состоит из четырех составляющих:
- реклама (advertising);
- связи с общественностью (public relations) и пропаганда (publicity);
- стимулирование сбыта (sales promotion);
- прямой маркетинг (direсt marketing).
Реклама – это любая платная форма неличной презентации и продвижения товаров/услуг от имени компании.
Реклама включает две технологии:
- ATL – технологии (above the line – над чертой) – традиционные способы продаж (прямая реклама);
- BTL – технологии (below the line – под чертой) – нетрадиционные способы продаж (косвенная реклама).
Рисунок 1. Технологии рекламы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Связи с общественностью или PR – это управленческая функция маркетинга, которая формирует и поддерживает благоприятные взаимоотношения между компанией и общественностью.
Различают следующие инструменты и средства паблик рилейшнз: пресс-конференции; написание пресс-релизов; круглые столы; презентации; общественные и благотворительные мероприятия и т.д.
Стимулирование сбыта – это применение разнообразных средств стимулирующего воздействия на покупателей, продавцов и посредников. Эти средства призваны ускорить и усилить ответную реакцию рынка
Средства стимулирования сбыта направленные на потребителей:
- предоставление образцов и тестеров товаров;
- купоны;
- упаковки;
- сведения о продаже по льготной цене4
- премии;
- кеш-бэки;
- конкурсы и розыгрыши;
- зачетные талоны;
- демонстрации и т.п.
Для стимулирования работы продавцов используют такие средства морального и материального воздействия. Это проведение конференций, семинаров, тренингов, присвоения званий «Работник года» и пр., премии и различные конкурсы.
По отношению к торговым посредникам средствами стимулирования могут быть предоставление бесплатных товаров для ознакомления и тестирования спроса, проведение совместной рекламной кампании, проведение торговых конкурсов, премии и пр.
Прямой маркетинг — это маркетинг, который исключает любой предварительный контакт покупателя с товаром до момента его продажи
Виды прямого маркетинга:
- прямая реклама (direct mail): рекламные материалы, которые лично доставляются адресату, e-mail рассылка, личные контакты с клиентами и т.д.;
- персональная продажа (personal selling): работа торговых агентов, персонала демонстрационных залов и выставок, которая заключается в демонстрации функциональных характеристик товара в реальных условиях;
- посылочная торговля по каталогам и прейскурантам (mail-order trade): рассылка каталогов с товарами (одежда, обувь, книги, косметика и пр.;
- телемаркетинг (telephone selling): продажа с помощью по телефону, интернету, «магазин на диване».
Этапы построения системы маркетинговых коммуникаций
Система маркетинговых коммуникаций - это двусторонний процесс. Она воздействует на потенциальную аудиторию, получая обратную связь в виде информации об ожиданиях и реакции потребителей. Единство этих составляющих позволяет добиться позитивного эффекта в продажах.
Система маркетинговых коммуникаций является сложной системой, так как характеризуется огромным числом элементов и процессов, их комбинацией. Она определяется как часть комплекса маркетинга.
Процесс формирования системы маркетинговых коммуникаций включает несколько этапов:
- формулировка целей и задач маркетинговых коммуникаций;
- проведение исследования рынка;
- выбор коммуникационной стратегии;
- разработка программы маркетинговых коммуникаций;
- разработка бюджета;
- реализация программы;
- оценка результатов и принятие решений.
Ключевой стадией процесса создания системы маркетинговых коммуникаций является определение целей. Основными целями считаются стимулирование спроса, повышение объемов сбыта, создание положительного имиджа компании, благоприятного образа товар или бренда в сознании потребителей и обеспечение выхода на новые рынки.
Четкая постановка целей и задач – залог эффективности разработки и реализации системы маркетинговых коммуникаций компании.
