Сущность маркетинговых исследований рынка
В общем смысле под маркетинговыми исследованиями принято понимать систематические процедуры сбора, обработки, анализа и представления маркетинговых данных. Одним из важных направлений исследований в маркетинге выступает маркетинговое исследование рынка.
Маркетинговые исследования рынка представляют собой систематический сбор и аналитическую обработку информации касательно всех аспектов бизнес-среды компании, особенно ее рыночной составляющей.
Результаты таких исследований формируют основу для принятия обоснованных управленческих решений. Основополагающей целью их проведения считается снижение уровня неопределенности в связи с принятием управленческих решений.
Основными задачами маркетинговых исследований рынка считаются:
- анализ спроса и предложения;
- оценка общей емкости рынка;
- определение рыночной доли фирмы;
- изучение каналов сбыта и пр.
Процесс проведения маркетинговых исследований рынка весьма сложен. Его отличает последовательность прохождения ряда этапов, начиная от постановки общей проблематики исследования и заканчивая оформлением и представлением его результатов.
Как правило, в основе проведения маркетинговых исследований рынка лежит обширная методологическая основа. Условно всю совокупность используемых методов принято делить на две группы – количественные и качественные методы. Первые позволяют ответить на вопросы «кто?» и «сколько?», а вторые – на вопросы «как?» и «почему?». Кроме того, в процессе проведения маркетинговых исследований рынка могут быть задействованы как полевые, так и кабинетные методики исследования. В первом случае речь идет о самостоятельном проведении маркетингового исследования (например, проведение опроса), а во втором имеется в виду использование уже собранных ранее кем-либо данных (например, изучение статистической информации).
Общая типология маркетинговых исследований рынка и характеристика их видов
Маркетинговые исследования рынка имеют множественную ориентацию, а вся их совокупность поддается множественной типологизации. Основные виды маркетинговых исследований рынка представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Основные направления маркетинговых исследований рынка. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Маркетинговое исследование рынка товаров или услуг ориентировано на изучение маркетинговых особенностей функционирования конкретных рыночных ниш. Его проведение позволяет:
- определить уровень удовлетворенности потребителей определенного рыночного сегмента;
- изучить географию его товаров и услуг;
- проанализировать существующие и выявить новые потребности потенциальных покупателей;
- обозначить место продукции конкретной фирмы на рынке;
- оценить преимущества и недостатки товаров и услуг компании-исследователя и ее конкурентов.
В конечном счете маркетинговое исследование рынка товаров и услуг ориентировано на изучение потенциала его использования в целях продвижения и сбыта конкретной продукции. В том случае, если речь идет о проведении маркетингового анализа рынка услуг, первоочередная роль отводится изучению потребителей, анализу и оценке их вкусов, предпочтений и рыночного поведения.
Маркетинговое исследование рынка сбыта направлено на анализ его проблем и оценку общих перспектив развития. Как правило, подобное исследование проводится перед началом любой рекламной компании, а его результаты позволяют ответить на вопросы относительно того, кто, почему и в каких количествах будет готов приобретать продукцию фирмы-исследователя.
В рамках проведения маркетингового исследования рынка сбыта анализу и оценке подвергаются сама фирма, испытывающая потребность в его проведении, ее конкуренты, посредники, потребители и иные участники рынка. Особое внимание уделяется изучению способов сбыта продукции и оценке их эффективности. Конечной целью проведения маркетингового исследования рынка сбыта считается выбор и определение наиболее эффективного и выгодного с экономической точки зрения сочетания различных каналов сбыта.
Маркетинговые исследования рынка конкурентов предполагают необходимость систематического сбора, обработки и анализа данных о рыночной деятельности конкурирующих фирм. Особое внимание при этом уделяется анализу ценовой политики конкурирующих компаний, качественным особенностям реализуемых ими товаров и услуг, а также оценке общей стратегии продвижения продукции и развития фирм-конкурентов целом. Иначе маркетинговые исследования рынка конкурентов еще называют маркетинговыми исследованиями предложения.
Конечной целью проведения маркетинговых исследований рынка конкурентов выступают выработка и своевременная корректировка собственной модели ведения конкурентной борьбы на рынках сбыта. Именно поэтому анализ конкурентов должен носить регулярный, а не эпизодический характер.
Особого внимания в сфере маркетинга заслуживают маркетинговые исследования рынка потребителей. В первую очередь они ориентированы на определение, изучение и оценку потребительского поведения, лежащего в основе принятия решений о покупке того или иного товара (услуги) или отказа от него. На практике подобного рода исследования чаще всего проводятся с целью выявления потребительских предпочтений, анализа и прогнозирования спроса.
Маркетинговые исследования рынка потребителей в наибольшей степени связаны с использованием различных методов социологического исследования. Зачастую они проводятся в прямом контакте с потребителем.
В зависимости от того или иного вида маркетингового исследования рынка, могут быть использованы различные методы его проведения. Так, например, для оценки потребителей и анализа их поведенческих моделей в условиях рынка чаще всего используются опросы, фокус-группы, интервью, холл- и хоум-тесты и т.п. В то же время при проведении маркетинговых исследований рынка сбыта или рыночного предложения все чаще используются широко известные методы стратегического анализа внешней и внутренней среды бизнеса.
