Разместить заказ
Вы будете перенаправлены на Автор24

Тайный покупатель как метод маркетинговых исследований

Все предметы / Маркетинг / Маркетинговые исследования / Тайный покупатель как метод маркетинговых исследований

Понятие и сущность метода «Тайный покупатель»

Эффективность деятельности компании, объем продаж и прибыль, зависит от качества обслуживания клиентов. Всегда интересно, что думают о тебе потребители, удовлетворены ли сервисом, придут ли еще за покупками. Поэтому необходимо проводить исследование системы обслуживания на предприятии, работы персонала с клиентурой, чтобы выяснить почему клиенты уходят или потенциальные потребители не переходят в статус покупателей.

В этом случае руководство компании предпринимает исследование методом «тайный покупатель», чтобы оценить качество обслуживания в своих торговых точках. Скрытый характер проведения исследования позволяет выявить все плюсы и минусы работы продавцов с клиентами, потому что с явным контролером они ведут себя по-другому. Тайные покупатели – это совершенно обычные люди, которые ходят по магазинам и оценивают уровень обслуживания.

Впервые метод «тайный покупатель» появился в США в начале 1940-х годов. Объектом изучения были именно продавцы и кассиры в магазинах, а также в ресторанах, кафе, автозаправках и других сервисных организациях.

Такие исследования были самым дешевым способом оценки работы персонала с клиентами, а также быстрым инструментом повышения продаж.

В России данная методику стала применяться недавно, но сегодня она пользуется большой популярностью у компаний - заказчиков исследований и у компаний - поставщиков услуг. Многие предприятия уходят от товарной и ценовой конкуренции, на первое место встает качество сервиса.

Определение 1

Метод «Тайный покупатель» (от англ. Mystery shopper) – это метод маркетингового исследования, направленный на оценку потребительского опыта, полученного клиентом в процессе совершения покупки товара или услуги, а также на измерение уровня сервисного обслуживания клиентов персоналом компании.

Готовые работы на аналогичную тему

Выделяют и другие названия этого метода исследования, применяемые в российской практике:

  • тайный клиент;
  • секретный покупатель;
  • фальш-клиент;
  • контрольный клиент;
  • аудит служба заказчика и т.д.

Суть метода «Тайный покупатель» состоит в том, что под видом покупателя в торговую точку проходит проверяющий. Он осматривается, консультируется у продавца, выбирает товар или услуг и совершает покупку. Иногда составляются сценарии поведения такого контрольного клиента (например, слишком придирчивый, капризный или конфликтный покупатель).

Виды скрытых исследований

В процессе исследования методом «Тайный покупатель» анализируется:

  1. насколько сотрудники были заинтересован в клиентах;
  2. какое поведение работников в различных ситуациях;
  3. были ли они корректны с клиентами;
  4. отвечали ли на все вопросы;
  5. как консультировали и т.д.

Помимо самого процесса общения продавца с клиентом, тайный покупатель оценивает обстановку в магазине, доступность товаров, их выкладку и другие факторы. Такой комплексное исследование позволяет выявить все недочеты и принять своевременные меры для устранения.

Выделяют разные виды исследований методом «Тайный покупатель»:

  • визиты в торговые точки для осуществления контрольной закупки (также с возвратом товара по разным причинам), проверка уровня обслуживания, соблюдения стандартов и изучение цен конкурентов;
  • заказы в интернет-магазинах, социальных сетях или заявки по электронной почте;
  • звонки в пункты продаж и офисы для получение подробной информации о товаре или услуге;
  • мониторинг представления брендов в магазинах;
  • проверка проведения различных BTL-акций.

Заказчиками подобных исследований являются банки, торговые компании, сервисные организации, телекоммуникационные предприятия (сотовые операторы) и другие. Стоимость и время выполнения оценки зависят от ряда факторов:

  1. число контрольных точек продаж;
  2. объект исследования (один сотрудник, какие-то конкретные работники или весь персонал);
  3. степень сложности сценария проверки;
  4. портрет тайного клиента (социальный статус, квалификация, доход);
  5. контрольная закупка (обязательно прикладывается кассовый чек);
  6. запись разговора с продавцом или консультантом;
  7. фотографии (по необходимости);
  8. анкета – отчет о проделанной работе (детали исследования).
Замечание 1

Данный метод исследования является актуальным для повышения уровня мотивации сотрудников (продавцов, менеджеров и др.). Анонимная проверка служит неким стимулом, чтобы работники не расслаблялись. Также тайный покупатель – идеальный способ изучения деятельности конкурентов.

Метод «Тайный покупатель» используется по следующим направлениям:

  • мотивация сотрудников;
  • оценка системы обучения работников;
  • маркетинговая разведка (анализ конкурентов);
  • повышение лояльности к товару, услуге, бренду и компании;
  • анализ применения рекламных материалов в точках продаж;
  • оценка качества обработки заказов в интернете.

Данный метод может быть полезен многим компаниям, но особенно в сфере торговли и услуг.

Этапы проведения исследования в рамках метода «Тайный покупатель»

В каждом конкретном случае подходы к проведению исследования согласовываются с заказчиком с учетом его желаний и запросов. Но общая схема осуществления исследования методом «Тайный покупатель» включает ряд этапов:

  1. формулирование целей и задач исследования (разрабатывается концепция проекта);
  2. составление списка требований к поведению тайного покупателя;
  3. согласование условий работы тайного покупателя (число посещений, звонков или наблюдений);
  4. разработка сценария поведения тайного покупателя (манера поведения, текст, вопросы и т.д.);
  5. разработка анкет для отчетности;
  6. выбор тайных покупателей, проведение их инструктажа;
  7. посещение торговой точки или организации покупателем и заполнение анкеты;
  8. проверка правильности выполнения задания (анализ отчетов, мониторинг поведения тайных покупателей техническими средствами);
  9. составление единого отчета на основе анкет всех тайных покупателей;
  10. разработка рекомендаций по совершенствованию деятельности компании;
  11. передача заказчику общего отчета, который состоит из выводов и рекомендаций, а также всего материала тайных покупателей (заполненные анкеты, аудио и видео материалы).

Полученные результаты могут стать основой для проведения тренингов с персоналом компании.

Сообщество экспертов Автор24

Автор этой статьи

Автор статьи

Дарья Константиновна Сергеева

Эксперт по предмету «Маркетинг»

Статья предоставлена специалистами сервиса Автор24
Автор24 - это сообщество учителей и преподавателей, к которым можно обратиться за помощью с выполнением учебных работ.
как работает сервис