Понятие и сущность метода «Тайный покупатель»
Эффективность деятельности компании, объем продаж и прибыль, зависит от качества обслуживания клиентов. Всегда интересно, что думают о тебе потребители, удовлетворены ли сервисом, придут ли еще за покупками. Поэтому необходимо проводить исследование системы обслуживания на предприятии, работы персонала с клиентурой, чтобы выяснить почему клиенты уходят или потенциальные потребители не переходят в статус покупателей.
В этом случае руководство компании предпринимает исследование методом «тайный покупатель», чтобы оценить качество обслуживания в своих торговых точках. Скрытый характер проведения исследования позволяет выявить все плюсы и минусы работы продавцов с клиентами, потому что с явным контролером они ведут себя по-другому. Тайные покупатели – это совершенно обычные люди, которые ходят по магазинам и оценивают уровень обслуживания.
Впервые метод «тайный покупатель» появился в США в начале 1940-х годов. Объектом изучения были именно продавцы и кассиры в магазинах, а также в ресторанах, кафе, автозаправках и других сервисных организациях.
Такие исследования были самым дешевым способом оценки работы персонала с клиентами, а также быстрым инструментом повышения продаж.
В России данная методику стала применяться недавно, но сегодня она пользуется большой популярностью у компаний - заказчиков исследований и у компаний - поставщиков услуг. Многие предприятия уходят от товарной и ценовой конкуренции, на первое место встает качество сервиса.
Метод «Тайный покупатель» (от англ. Mystery shopper) – это метод маркетингового исследования, направленный на оценку потребительского опыта, полученного клиентом в процессе совершения покупки товара или услуги, а также на измерение уровня сервисного обслуживания клиентов персоналом компании.
Выделяют и другие названия этого метода исследования, применяемые в российской практике:
- тайный клиент;
- секретный покупатель;
- фальш-клиент;
- контрольный клиент;
- аудит служба заказчика и т.д.
Суть метода «Тайный покупатель» состоит в том, что под видом покупателя в торговую точку проходит проверяющий. Он осматривается, консультируется у продавца, выбирает товар или услуг и совершает покупку. Иногда составляются сценарии поведения такого контрольного клиента (например, слишком придирчивый, капризный или конфликтный покупатель).
Виды скрытых исследований
В процессе исследования методом «Тайный покупатель» анализируется:
- насколько сотрудники были заинтересован в клиентах;
- какое поведение работников в различных ситуациях;
- были ли они корректны с клиентами;
- отвечали ли на все вопросы;
- как консультировали и т.д.
Помимо самого процесса общения продавца с клиентом, тайный покупатель оценивает обстановку в магазине, доступность товаров, их выкладку и другие факторы. Такой комплексное исследование позволяет выявить все недочеты и принять своевременные меры для устранения.
Выделяют разные виды исследований методом «Тайный покупатель»:
- визиты в торговые точки для осуществления контрольной закупки (также с возвратом товара по разным причинам), проверка уровня обслуживания, соблюдения стандартов и изучение цен конкурентов;
- заказы в интернет-магазинах, социальных сетях или заявки по электронной почте;
- звонки в пункты продаж и офисы для получение подробной информации о товаре или услуге;
- мониторинг представления брендов в магазинах;
- проверка проведения различных BTL-акций.
Заказчиками подобных исследований являются банки, торговые компании, сервисные организации, телекоммуникационные предприятия (сотовые операторы) и другие. Стоимость и время выполнения оценки зависят от ряда факторов:
- число контрольных точек продаж;
- объект исследования (один сотрудник, какие-то конкретные работники или весь персонал);
- степень сложности сценария проверки;
- портрет тайного клиента (социальный статус, квалификация, доход);
- контрольная закупка (обязательно прикладывается кассовый чек);
- запись разговора с продавцом или консультантом;
- фотографии (по необходимости);
- анкета – отчет о проделанной работе (детали исследования).
Данный метод исследования является актуальным для повышения уровня мотивации сотрудников (продавцов, менеджеров и др.). Анонимная проверка служит неким стимулом, чтобы работники не расслаблялись. Также тайный покупатель – идеальный способ изучения деятельности конкурентов.
Метод «Тайный покупатель» используется по следующим направлениям:
- мотивация сотрудников;
- оценка системы обучения работников;
- маркетинговая разведка (анализ конкурентов);
- повышение лояльности к товару, услуге, бренду и компании;
- анализ применения рекламных материалов в точках продаж;
- оценка качества обработки заказов в интернете.
Данный метод может быть полезен многим компаниям, но особенно в сфере торговли и услуг.
Этапы проведения исследования в рамках метода «Тайный покупатель»
В каждом конкретном случае подходы к проведению исследования согласовываются с заказчиком с учетом его желаний и запросов. Но общая схема осуществления исследования методом «Тайный покупатель» включает ряд этапов:
- формулирование целей и задач исследования (разрабатывается концепция проекта);
- составление списка требований к поведению тайного покупателя;
- согласование условий работы тайного покупателя (число посещений, звонков или наблюдений);
- разработка сценария поведения тайного покупателя (манера поведения, текст, вопросы и т.д.);
- разработка анкет для отчетности;
- выбор тайных покупателей, проведение их инструктажа;
- посещение торговой точки или организации покупателем и заполнение анкеты;
- проверка правильности выполнения задания (анализ отчетов, мониторинг поведения тайных покупателей техническими средствами);
- составление единого отчета на основе анкет всех тайных покупателей;
- разработка рекомендаций по совершенствованию деятельности компании;
- передача заказчику общего отчета, который состоит из выводов и рекомендаций, а также всего материала тайных покупателей (заполненные анкеты, аудио и видео материалы).
Полученные результаты могут стать основой для проведения тренингов с персоналом компании.
