Термин «маркетинг»
Впервые термин «маркетинг» появился в $1900$-е годы в Соединенных Штатах Америки. В буквальном смысле это понятие трактуется, как рыночная деятельность, работа с рынком. В сложившихся обстоятельствах, работа на неисследованном рынке не дает производителю никаких гарантий успешной реализации выпускаемой продукции или услуги. Для достижения успеха своей организации производитель просто обязан сначала изучить рынок, а потом уже наладить выпуск своего товара или услуги, который будет максимально соответствовать запросам потребителей. Взаимосвязь производителя с рынком в настоящее время выглядит как: «рынок – производство – рынок». При всем этом производители не только приспосабливаются к требованиям рынка, но и самостоятельно формируют запросы потребителей. Функции маркетинга идут через всю систему организации и касаются всех сфер ее деятельности, другими словами, маркетинг – это кроссфункциональная работа внутри каждой организации.
Развитие потребности в маркетинге, как в мощнейшем аналитическом инструменте и способе продвижения товара на рынок протекала параллельно с эволюцией товаров в различных отраслях производства:
- В компаниях, выпускающих потребительские товары, расфасованные в индивидуальную упаковку;
- В компаниях, выпускающих потребительскую продукцию, предназначенную для длительного пользования;
- В сферах производства, выпускающих промышленное оборудование;
- В отраслях, производящих сталелитейную, целлюлозно-бумажную, химическую продукцию;
- В сфере услуг – в автокомпаниях и банковской сфере.
В процессе эволюции маркетинговой науки складываются основные концепции: концепция совершенствования производства (одна из старейших концепций маркетинга, конец $XIX$ века), концепция совершенствования товара $(1905 – 1933)$, концепция коммерческих усилий $(1933 – 1950)$, концепция маркетинга (сравнительно новый подход в маркетинге, $1950 – 1970$) и, наконец, концепция социального маркетинга (с $1970$-х годов).
Каждая из этих исторически сложившихся концепций проявляет себя по-разному. Концепция совершенствования производства складывалась из направления увеличения производства за счет расширения производственной базы и повышения производительности труда, а также путем снижения себестоимости, благодаря повышению уровня механизации и автоматизации, и тем самым снижения издержек в процессе производства.
Этот период развития маркетинга ознаменовал себя «рынком продавцов» и спрос превышал предложение.
Следующий этап – концепция совершенствования товаров- тоже проявил себя в превышении спроса над предложением, но при этом качественные характеристики и свойства товара значительно улучшились. В период образования концепции коммерческих усилий формируется «рынок покупателя и продавца» и предложение уравновешено спросом. В связи с этим требовались определенные, можно даже сказать, что значительные усилия со стороны производителя и продавца товаров в сфере сбыта. Данная концепция до сих пор используется в практической деятельности компаний, которым в определенные периоды свойственны признаки перепроизводства и затоваривания. По своей сути, данная концепция достаточно агрессивна, и более целесообразна в краткосрочном периоде и не направлена на длительные и стабильные отношения с потребителем.
Концепция маркетинга – сравнительно новый подход, направленный на предложение покупателю именно того товара, который ему нужен. Соответственно, основной отличительной особенностью данной концепции является удовлетворение нужд потребителя.
И, наконец, концепция социального маркетинга, появление которой было обусловлено такими факторами, как нехватка природных ресурсов и повсеместное загрязнение окружающей среды, урбанизацией и неблагополучной ситуацией в социальной сфере. Она требует баланса трех ключевых факторов: интересов общества, покупательской способности и прибыли производителя товара или услуг.
Маркетинг наиболее ярко проявляет себя на рынке товаров и услуг, где сталкиваются интересы производителей, потребителей и общества.
«Маркетинг – это все, что видит, осязает, слышит и обоняет заказчик», – это выражение принадлежит Джим Мур, основателю и лидер компании Moor Ideas, Inc.
Маркетинг в России
Зарождение маркетинга в России началось примерно $40$ лет назад. Первые кафедры маркетинга начинают появляться в российских ВУЗах в начале $80$-х $XX$ века. В это же время выходит в тираж учебник Ф. Котлера – «Основы маркетинга» и до $1991$-го года его тираж превысил $500000$ экземпляров. Как указывает Березин И.С., еще ни одной работе по маркетингу не удалось повторить колоссальный успех этой книги. Активное развитие маркетинга в России началось в $90$-е годы $XX$ века с банковского сектора, развитие которого в указанные годы прирастало стремительными темпами. В $1993 – 1999$ гг., обусловленный выборами, маркетинг активно входит в политическую сферу. Маркетинг стал инструментом продвижения своей продукции отечественных производителей, товары которых в $1996 – 2000$ гг. активно потеснили импортные производители.
В период быстрого роста количественных показателей промышленных и потребительских рынков, начиная с $2001$ по осень $2008$ года большинство российских компаний, работавших на российских рынках, достаточно активно принялись осваивать маркетинговые технологии.
Дальнейший этап развития маркетинга в России начался с осени $2008$ года, вместе с началом экономического кризиса и дальнейшей рецессией. Этот этап охарактеризовал себя снижением маркетинговой активности, поскольку большое количество компаний, разочаровавшись в маркетинге, направили свои усилия на стратегию «антикризисного выживания» и направили усилия на развитие административных инструментов.
Текущее состояние маркетинга в России в сравнении с Европой и США, по численности занятых в нем показывает достаточно низкие показатели ($0,1 – 0,2\%$ от общего количества занятых в экономике). С другой стороны, отделы маркетинга есть на $90\%$ крупных и $75\%$ предприятий среднего бизнеса. Например, по успешности маркетинговой политики из $30$-ти мощнейших торговых сетей в России только три имеют иностранное происхождение: «Ашан», «Метро» и «Икея». Остальные – российские. Две крупнейшие – Х5 – Ритейл Групп и «Магнит» лидеры среди остальных по оборотам и темпам развития.
В перспективах развития маркетинга на ближайшие десятилетия присутствует достаточно оптимистичный прогноз. В текущих условиях импортозамещения, преимуществ выхода на рынок активного российского производителя, но при этом замедления темпов развития экономики, у большинства компаний не остается другого выхода, кроме как обратить более пристальное внимание на своего потребителя с целью получения преимуществ в конкурентной борьбе.
Этапы маркетинговых исследований
В эффективно работающих компаниях при применении концепций управления разрабатываются долгосрочные цели, стратегии и планы по их реализации, которые включают в себя следующие этапы:
- Анализ текущего положения компании;
- Определение целей;
- Разработка стратегии и планов;
- Корректировка целей и стратегий по результатам деятельности компании и изменений во внешней среде.
Разработка и проектирование продукта и услуги – это достаточно важный шаг в создании ценности и удовлетворения потребителя, ведь они покупают не товары и услуги, а решение своих проблем и удовлетворяют свои потребности. Залог устойчивой стабильности в деятельности любой организации, производящей или реализующей потребительские товары необходимо обозначить в непрерывности разнообразия выбора направлений производства и реализации, подкрепленной стабильной материальной доступностью «всех и каждого» к этому разнообразию и изобилию. Как, что и каким образом позиционировать товар для массового потребителя? Ответом на эти вопросы может стать стратегическое управление данными процессами. Оно сориентировано на получение максимальной экономической и прочей выгоды через воздействие на формирование субъективного восприятия товара потребителями в отличие от других направлений сферы маркетинга, целенаправленно влияющих на действия покупателя.
Насыщенность рынка однотипными товарами и услугами и постоянные маркетинговые исследования в различных сферах производства, с целью достижения максимального порога конкурентоспособности какой-либо компании обуславливают несомненную важность процесса маркетинговых исследований. Конечным результатом в этом случае становится экономический эффект, рост популярности товара и повсеместная узнаваемость бренда для конечного потребителя. Маркетинговые исследования потребителей дает возможность определить все аспекты их поведения и предпочтений, где объект исследования приведенные в приложении категории потребителей – по возрасту, полу, состоянию в браке, наличию детей, суммы покупок; предмет исследования влияние маркетинговой деятельности на покупательскую способность.
Маркетинговое исследование ставит перед собой следующие цели:
- поисковые цели;
- описательные цели;
- каузальные цели;
- тестовые цели;
- прогнозные цели.
Поисковые цели преследуют сбор информации, предназначенной для предварительной оценки проблемы и ее структуры. Описательные цели являются описанием выбранных событий и/или объектов исследования, а также факторов, которые оказывают влияние на их состояние.
Каузальные цели - это проверка гипотез на наличие причинноследственной связи. В процессе отбора перспективных вариантов или оценки правильности принимаемых решений преследуются тестовые цели. И, наконец, прогнозные цели это прогнозирование состояния исследуемого объекта в прогрессии (будущем).
Маркетинговые исследования должны проводится в системе и классифицируются:
- Исследование рынка.
- Исследование реализации (сбыта).
- Исследование свойств продукции (товара/услуги) мс точки зрения привлекательности для потребителя.
- Исследование рекламы.
- Экономическое исследование (экономический анализ).
- Мотивационный анализ.
- Исследование внешнеторгового маркетинга.
