Понятие и характеристика стратегии распределения
Для удовлетворения потребностей потребителей в полном объеме необходимо не просто произвести товар, продумать политику ценообразования и продвижения. Товар должен быть доставлен в нужное место, в нужное время и в нужном количестве конечному потребителю. Это основная функция политики распределения или сбыта в компании.
Под политикой распределения понимают деятельность предприятия в рамках планирования, реализации и контроля движения товаров от производителя к потребителю для удовлетворения его потребностей и получения прибыли.
Цель политики распределения – это осуществление эффективной реализации произведенной продукции.
Распределение товаров на рынке состоит их двух элементов:
- передача прав собственности от продавца к покупателю;
- товародвижение, т.е. физическое движение товара.
В процессе политики сбыта разрабатывается стратегия распределения, которая включает разработку решений о типе канала распределения, его структуре, интенсивности, контроле и эффективности.
Стратегия распределения – это комплекс мероприятий по выбору канала сбыта с учетом поставленных целей развития компании.
Стратегия распределения строится на основе общекорпоративной стратегии развития бизнеса, маркетинговой стратегии и стратегии продаж. Ответственными за разработку и реализацию стратегии распределения являются отдел маркетинг и отдел продаж, который непосредственно контактирует с потребителями.
Путь, по которому товары перемещаются от производителя к потребителю, называется каналом распределения. В основе стратегии распределения и лежит процесс выбора оптимального канала распределения продукции.
Канал распределения является элементом системы товародвижения. Это деятельность по планированию и осуществлению мероприятий по смене статусам товара и перемещению его в географическом пространстве. Изменение статуса предполагает передачу прав собственности на товар другому владельцу, а перемещение – это транспортировка товара от места его производства к конечному потребителю.
Виды стратегии распределения
Целью распределения товаров является становление товара доступным для целевой аудитории
Различают три стратегии распределения:
- интенсивное распределение;
- выборочное или селективное распределение;
- эксклюзивное распределение.
Первая стратегия предполагает сбыт продукции через доступные компании-производителю виды посредников для большего охвата потребителей. Данная стратегия используется предприятиями, которые выпускают товары массового повседневного спроса (продукты питания, средства гигиены). Она обеспечивает достижение наибольшей доступности товаров и большой рыночной доли. Но ведет к росту затрат на реализацию и снижению контроля.
Стратегия выборочного распределения – это ситуация, когда производитель выбирает из всех посредников тех, которые отвечают его требованиям и ожиданиям. Основные критерии отбора:
- качество услуг;
- квалификация и компетентность;
- объем продаж.
Данный вид стратегии распределения применятся для товаров предварительного выбора (одежда, обувь, бытовая техника и т.д.). Основной ее недостаток – это неполный охват рынка, вероятность появления конкурентов и как следствие – потеря продаж. Плюсами выборочной стратегии является эффективное функционирование канала распределения и уменьшение расходов.
Третья стратегия имеет место, когда компания-товаропроизводитель выбирает одного посредника в регионе и предоставляет ему исключительные (эксклюзивные) права на сбыт товаров от имени производителя. Такая стратеги применяется предприятиями, которые занимаются выпуском дифференцированных высококачественных товаров, престижных и модных. Главное условие для найма посредника – это запрет на продажу товаров конкурентов. Посредник обязан следит за поддержание товарных запасов, активно действовать на рынке, продвигать продукцию и т.д. Достоинством стратегии эксклюзивного распределения является лучшее обслуживание рынка, минимальный уровень издержек и возможность контроля продаж. Минус – небольшой охват рынка.
Разработка стратегии распределения
Процесс разработки стратегии распределения состоит из ряда этапов:
- определение типа канала распределения;
- выявление степени интенсивности распределения;
- определение структуры канала распределения.
Каждый канал распределения имеет свои плюсы и минусы. Поэтому выбор канала осуществляется на основе достижения поставленным целям компании. Выделяют прямой и косвенный (непрямой) каналы распределения. Прямой канал предпочитают предприятия, выпускающие товары производственного назначения и имеющие непосредственные контакты с ограниченным количеством покупателей. Непрямые каналы распределения ориентированы на доставку товаров от производителя к потребителю через посредников. Основными достоинствами использования непрямых каналов распределения являются возможность привлечения ресурсов сторонних организаций для движения товаров к потребителю и расширение рынка сбыта товаров.
Второй этап предполагает выбор альтернативного варианта стратегий распределения: интенсивное распределение, выборочное или селективное распределение и эксклюзивное распределение. Также компании могут выбрать стратегию множественности каналов распределения.
Третий этап –это определение структуры канала и видов посредников, что зависит от типа канала (традиционный или вертикальный) и установленной ранее степени интенсивности распределения. На выбор структуры канала влияют следующие факторы:
- предпочтения и характеристики конечных покупателей;
- характеристик товара;
- потенциал компании-производителя;
- требуемые функции;
- наличие посредников и опыт работы.
Выделяют следующие виды посредников: агенты, дистрибьюторы, брокеры, дилеры, комиссионеры. Они отличают от чего имени и за чей счет они действуют на рынке.
