Понятие и сущность стратегий распределения
Стратегия распределения относится к классу функциональных и является составной частью общей стратегии маркетинга конкретной фирмы. В общем виде под ней следует понимать стратегию сбыта.
Сбыт представляет собой деятельность фирмы, непосредственно связанную с реализацией и распределением ее товаров и услуг.
Под распределением следует понимать систему обеспечения доставки продукции к месту продажи или эксплуатации. Проще говоря, это товародвижение.
Стратегия распределения – это комплексная концепция использования торговых ресурсов для достижения стоящих перед организацией целей. Ее сущность сводится к обеспечению бесперебойности и бесконфликтности реализации продукции фирмы с одной стороны, и обеспечению доступности производимой продукции с другой. Основной целью ее реализации выступает возврат вложенных средств и извлечение прибыли.
Базовыми элементами стратегии распределения считаются:
- определение целевых групп потребителей;
- расстановка приоритетов сбытовой политики;
- обеспечение потребительской привлекательности товара;
- поддержание сбыта;
- формирование сбытовой программы.
Каждый из представленных элементов выполняет определённые функции. Все вместе они формируют основу стратегии распределения и сбыта. Сбыт же, в свою очередь, считается ключевым показателем эффективности деятельности коммерческой организации. Его базовые цели представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Основополагающие цели сбытовой политики. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Одной из важнейших задач стратегии распределения считается формирования и организация системы каналов распределения. Под каналами распределения следует понимать совокупность физических и юридических лиц, способствующих передаче прав собственности на товар от производителей к потребителям.
Канал распределения отражает тот путь, по которому товары и услуги движутся от производителя к потребителю. Его протяженность определяется количеством промежуточных уровней (рисунок 2).
Рисунок 2. Уровни канала распределения. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Под уровнем канала распределения следует понимать совокупность посредников, выполняющих определенные функции, связанные с перемещением продукции и передачей прав собственности на нее очередному звену цепочки посредников в направлении конечного потребителя.
Вопрос формирования эффективных каналов сбыта – один из самых важных в стратегии продвижения.
Типология стратегий сбыта
Перед любой компанией в процессе формирования стратегии продвижения встает вопрос о выбор каналов сбыта. В сущности, все они делятся на два вида:
- прямые каналы товародвижения;
- косвенные каналы сбыта.
Прямой сбыт отождествляется с каналом распределения нулевого уровня. Он предполагает отсутствие посредников в сбытовой цепочке. Продажа товаров (оказание услуг, выполнение работ) в этом случае осуществляется напрямую конечным потребителям посредством организации прямых контактов с ними. В качестве примера можно привести реализацию товаров через собственные торговые сети или продажу по объявлениям, публикуемым в СМИ.
Косвенный сбыт опирается на многоуровневые каналы распределения. Иначе его еще называют каналом непрямого маркетинга. В данном случае реализация товаров и услуг фирмы осуществляется через посредников, которые получают товар от производителя и реализуют его конечным потребителям.
Существует три базовых разновидности косвенного сбыта - эксклюзивное, селективное и интенсивное распределение.
При эксклюзивном распределении число посредников строго ограничено. Чаще всего оно применяется в тех случаях, когда производитель хочет установить контроль над деятельностью продавцов и уровнем предоставляемого ими сервиса.
Селективное распределение является выборочным и предполагает необходимость ограничение числа торговых посредников. В этом случае у компании появляется возможность концентрации усилий на ограниченном числе партнеров и установления доверительных отношений с ними. В то же время использование селективного распределения позволяет расширить присутствие производителя на рынке.
В условиях интенсивного распределения организуется подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников вне зависимости от формы их деятельности. Его основным преимуществом считается формирование сбытовой сети высокой плотности. В то же время использования данной стратегии сбыта сопряжено с существенным недостатком, сущность которого сводится к усложнению контроля за платежеспособностью мелких покупателей в виду их большого количества, а также потребностью в дополнительном финансировании рекламных мероприятий.
Эксклюзивный сбыт активно используется в торговле новыми легковыми авто и отдельными моделями женской одежды. Селективный сбыт находит свое отражение в реализации технически сложной продукции, которая требует специальных знаний, обслуживания и обеспечения комплектующими. Интенсивный сбыт характерен для торговли товарами повседневного спроса (продукты питания, мыло, табачные изделия).
Основные виды распределения
На практике принято выделять два базовых вида распределения, которые наравне с типами сбыта ложатся в основу маркетинговой стратегии. Ими являются «втягивание» и «проталкивание».
Согласно стратегии «втягивания» маркетинговые усилия фирмы концентрируются на конечных потребителях, минуя при этом посредников. Наиболее активными средствами продвижения в данном случае выступают пропаганда торговой марки, реклама, распространение сувенирной продукции, участие компании в специализированных выставках и пр.
Стратегия «проталкивания» предполагает, что маркетинговые усилия фирмы концентрируются вокруг посредников. Их основной целью выступает привлечение внимания к продукции фирмы и добровольному сотрудничеству. Наиболее часто в рамках реализации стратегии данного типа используются такие маркетинговые инструменты, как скидки, проведение конкурсов по продажам, обучение персонала, сотрудничество в рекламе, вознаграждение посредников за повышенные объемы продаж и т.п. Чаще всего стратегия данного типа характерна для крупных сетевых компания, таких, например, как «Oriflame», «Avon», «Faberlic», «NL» и пр.
