Сущность и содержание маркетинговой стратегии
Маркетинговые стратегии (иначе именуемые стратегиями маркетинга) представляют собой особую форму планирования и реализации маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов.
Маркетинговая деятельность – деятельность, непосредственно связанная с решением отделом маркетинга или иными уполномоченными лицами практических задач, стоящих перед организацией в процессе реализации ее коммерческой деятельности.
Иначе говоря, под маркетинговой деятельностью следует понимать совокупность мероприятий, осуществляемых бизнес-субъектами в сфере исследования торгово-сбытовой деятельности предприятия. Она тесно связана с необходимостью изучения факторов, влияющих на процессы производства и продвижения продукции от производителей к потребителям.
Маркетинговая стратегия – это план реализации маркетинговой деятельности. Сама по себе она предполагает развернутый план проведения и организации рабочего процесса.
На практике существует множество различных видов маркетинговых стратегий, однако все они являются составными частями общекорпоративной стратегии развития бизнеса и фактически дополняют ее. Всякая маркетинговая стратегия преследует определённые цели, основные из них представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Цели маркетинговых стратегий. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Таким образом, маркетинговая стратегия нацелена на укрепление рыночных позиций фирмы и общее повышение прибыльности ее деятельности. Основным функциональным предназначением стратегии маркетинга служит выявление потребностей рынка и выстраивание деятельности организации таким образом, чтобы наилучшим образом их удовлетворить.
Единой (общепринятой) маркетинговой стратегии не существует. Она всегда носит индивидуализированный характер, формирующийся в процессе ее формирования. Заключительным этапом разработки стратегии маркетинга выступает ее реализации. Рассмотрим ее особенности более подробно.
Особенности реализации стратегий маркетинга
Реализация маркетинговой стратегии предполагает осуществление конкретных маркетинговых мероприятий, разработанных в процессе ее формирования. В их основе лежит так называемый комплекс маркетинга (маркетинг-микс). Чаще всего он приобретает форму «4Р», основанную на четырех базовых компонентах: продукт, цена, место и продвижение.
Таким образом, реализация маркетинговой стратегии основана на претворении в жизнь продуктовой, ценовой, сбытовой и рекламной политики.
Продуктовая политика основана на необходимости определения ассортимента и качества выпускаемой и реализуемой продукции, наделении товаров и услуг ценностными характеристиками, имеющими принципиально важное значение для потребителей.
В основе ценовой политики лежит определение методов ценообразования, условия потребительского кредитования, размера предоставляемых скидок и т.д.
Сбытовая политика опирается на необходимость определения каналов сбыта. Мест продаж, механизмов доставки и пр.
Политика продвижения включает в себя рекламу и связи с общественностью, определение механизмов стимулирования сбыта, акций и спец предложений.
Реализация маркетинговой стратегии осуществляется на всех уровнях иерархии, начиная от руководства и заканчивая рядовыми сотрудниками компании. Ее успех определяется двумя основополагающими факторами:
- программой действия, координирующей работу всех исполнителей и маркетинговую деятельность компании в целом;
- формальной организационной структурой фирмы.
Неотъемлемыми элементами реализации стратегии маркетинга выступает его планирование и контроль. Рассмотрим их более подробно.
Планирование маркетинга и его контроль
Планирование маркетинга носит стратегический характер и выступает основой формирования маркетинговых стратегий.
Под маркетинговым планированием в общем смысле следует понимать непрерывный процесс постановки маркетинговых целей и определения способов их достижения, имеющих определенную иерархию. В соответствии с иерархией маркетингового планирования выделяют три вида маркетинговых планов:
- стратегические;
- оперативные;
- тактические.
Стратегические маркетинговые планы носят долгосрочный характер и ориентированы на несколько лет вперед. Оперативные планы нацелены на среднесрочную перспективу. Они формируются в процессе ежегодного пересмотра и уточнения стратегических планов маркетинга. Наконец, тактические планы затрагивают временной интервал от одного до трех месяцев и формируются на основе планов оперативных.
Фундаментом их разработки выступает стратегия развития компании. На практике, чем выше уровень иерархии маркетингового плана, тем ниже степень его детализации и наоборот.
Формирование маркетинговых планов – процесс весьма сложный и трудоёмкий. Как правило, в процессе их разработки принимают участие не только представители бизнеса, но и сторонние внешние консалтинговые организации.
Неотъемлемым элементом реализации маркетинговых стратегий выступает маркетинговый контроль, призванный дать оценку степени выполнения поставленный маркетинговыми планами задач.
Маркетинговый контроль представляет собой процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий, включая корректировку осуществляемых действий в случае необходимости.
Маркетинговый контроль, также как и формирование маркетинговой стратегии, процесс поэтапный. Его основные стадии отражены на рисунке 2.
Рисунок 2. Базовые элементы реализации маркетингового контроля. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Контроль реализации маркетинговой стратегии призван оценить степень достижения поставленных перед бизнесом маркетинговых целей с одной стороны, и скорректировать маркетинговые действия для повышения ее эффективности с другой.
Без маркетингового контроля процесс реализации маркетинговой стратегии считается незавершенным, а шансы на ее успех – снижаются.
