Маркетинговые исследования как основа разработки стратегии компании

Сущность маркетинговых исследований

Разработка маркетинговой стратегии основывается на информации, полученной в ходе маркетинговых исследований, т. е. маркетинговой информации. Она подразделяется на:

• первичную - сведения, получаемые непосредственно для решения возникшей маркетинговой или управленческой проблемы;
• вторичную - информация, которая была получена ранее для решения подобной проблемы.

Как правило, любое маркетинговое исследование начинается с изучения вторичной информации, которой относят специальную литературу, интернет, статистические справочники, СМИ, отчеты ранее проведенных маркетинговых исследований и т.д. Но главное требование: использовать первичный источник вторичной информации. Информация должна быть объективной, актуальной, достоверной.

Если вторичной информации недостаточно для решения поставленной проблемы, то компании прибегают к получению первичных данных. В отличие от вторичной информации первичные сведения являются более достоверными, соответствуют задачам исследования.

Маркетинговые исследования является функцией маркетинга, которая связывает предприятие через информацию с внешней средой (потребители, конкуренты, рынки и др.). эти данные снижают уровень неопределенности, риски и позволяют разрабатывать эффективные маркетинговые стратегии.

Результатом проведения маркетинговых исследований считается определенный интеллектуальный продукт, который может быть представлен на рынке.

Виды маркетинговых исследований

По отношению к субъекту и пользователя различают внутренние и внешние.

Внутренние исследования – это исследования, которые проводит заинтересованная компания самостоятельно. В рамках этих исследований компания получает качественную информацию, которая основана на глубоком анализе внутренней среды.

Внешние маркетинговые исследования – исследования, проводимые независимыми организациями (маркетинговыми агентствами).

По целевой ориентации выделяют:

1. поисковое (разведочное) исследование – сбор маркетинговой предварительной информации, которая позволит диагностировать проблему и разработать гипотезы;
2. описательное (дескриптивное) исследование – это исследование, которое проводиться для точного изучения маркетинговых проблем, рыночных ситуаций, товаров и услуг или социально-демографических характеристик и мнений целевой аудитории;
3. каузальное (причинно-следственное) исследование или исследование причинно-следственных связей – это исследование по тестированию гипотез о причинно-следственных отношений между переменными.

Рисунок 1. Основные характеристики маркетинговых исследований. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Процесс проведения маркетинговых исследований

Процедура проведения маркетинговых исследований состоит из ряда этапов:

• выявление проблемы;
• выбор проекта исследования;
• выбор метода сбора информации;
• разработка форм сбора данных входе проведения опроса и наблюдения;
• разработка выборки и сбор данных;
• анализ и толкование данных;
• подготовка отчета о результатах маркетингового исследования.

Типовой процесс маркетингового исследования включает две стадии: подготовка исследования и реализация исследования.

Этапы подготовки маркетингового исследования:

1. диагностика управленческой и маркетинговой проблемы;
2. постановка целей и задач;
3. выбор вида проекта;
4. определение методов сбора информации;
5. разработка форм для проведения опроса и наблюдения;
6. разработка выборки.

Этапы реализации маркетингового исследования:

1. сбор информации;
2. предварительный анализ;
3. заключительный анализ сведений и их интерпретация;
4. написание отчета о маркетинговом исследовании.

На фазе подготовки маркетингового исследования имеют место мероприятия, которые связаны с планированием всех элементов процесса: целей, задач, субъектов и объектов исследования, методов сбора данных. Также определяются дальнейшие планы (анализ и представление данных пользователям). Результатом этого этапа является детальный план маркетингового исследования.

Фаза реализации маркетингового исследования предусматривает мероприятия, которые связаны с реализацией плана маркетингового исследования. Это непосредственный сбор информации, анализ полученных данных и их представление. Результатом этого этапа является подготовка и передача отчета о маркетинговом исследовании заказчику.

Роль маркетинговых исследований в разработке стратегии маркетинга

Маркетинговые стратегии разрабатываются с целью обеспечить устойчивое и конкурентоспособное положение компании на рынке с учетом влияния внешней и внутренней среды.

Поэтому одним из важных компонентом разработки маркетинговой стратегии является получение информации, т.е. проведение маркетинговых исследований. Они способствуют эффективной адаптации производства продукции, деятельности посредников к состоянию рынка и требованиям целевой аудитории.

Маркетинговые исследований проводятся в двух направлениях:

• исследование характеристик рынка;
• исследование внутренних возможностей деятельности компании.

Маркетинговые исследования играют существенную роль в процессе расширения производства, появления новых технологий в сфере изготовления и сбыта товаров и услуг, продвижении продукции. Благодаря маркетинговой информации компания узнает потребности и предпочтения потребителей, действия конкурентов и перспективные направления развития бизнеса.