Сущность и особенности маркетинговых стратегий кредитных учреждений
Маркетинговая стратегия банка в общем виде представляет собой генеральный план маркетинговой деятельности кредитного учреждения. Вбирая в себя основные черты стратегий маркетинга, она приобретает свои специфические особенности, определяемые характеристикой банковского сектора.
Применительно к банковской отрасли маркетинговая стратегия выступает в виде сформулированных и принятых банковской организацией способов достижения поставленных целей на указанных целевых рынках. Чаще всего в ее основе лежит использование целевых наборов банковских продуктов и услуг.
Основополагающие цели маркетинговых стратегий банков представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Базовые цели маркетинговой стратегии кредитной организации. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Цели маркетинговых стратегий банка предопределяют круг задач, перед ними стоящих. К числу основных задач маркетинговой стратегии банка относятся:
- максимизация степени удовлетворённости клиентов банка;
- поиск и выявление новых потребностей рынка в банковских продуктах и услугах;
- привлечение новых и удержание старых клиентов банка;
- рост ликвидности кредитной организации;
- обеспечение прибыльности и рентабельности функционирования банка.
Основной функцией маркетинговой стратегии банка по-прежнему остается выявление рыночных потребностей в секторе финансовых услуг. При это речь идет как о потребностях ныне существующих, так и о потребностях скрытых, которые еще только предстоит удовлетворить.
В основе маркетинговой стратегии банка традиционно лежит комплекс маркетинга, иначе именуемый маркетинг-миксом. Его базовыми элементами выступают продуктовая, ценовая и сбытовая политики, а также система продвижения банковских услуг.
Виды маркетинговых стратегий банка
Маркетинговая стратегия банка является органичным продолжением общей (корпоративной) стратегии развития кредитного учреждения. Фактически она дополняет ее применительно к сфере маркетинга.
Виды маркетинговых стратегий банка отличаются своим разнообразием. Соответствуя общей классификации маркетинговых стратегий, они могут принимать три базовых типа:
- стратегия концентрированного маркетинга;
- стратегия дифференцированного маркетинга;
- стратегия массового маркетинга.
Рассмотрим их сущность и особенности более подробно.
Стратегия концентрированного маркетинга ориентирована узкую ориентацию банка. Свое отражение она находит в двух формах:
- концентрация на одном сегменте рынка;
- концентрация на удовлетворении одной потребности всех потребителей.
В первом случае речь идет о концентрации усилий на определенном сегменте рынка. В случае ее использования банк нередко ориентирован на обслуживание той или иной (одной) группы потребителей (например, пенсионеров). Чаще всего подобный вид маркетинговых стратегий используется в процессе завоевания новых рынков сбыта.
Основными преимуществами концентрированного маркетинга выступают: знание потребностей целевой аудитории (рыночного сегмента), относительная независимость от действий конкурентов, целевая ориентация проводимых банком рекламных компаний, а также стабильность получаемых им доходов.
В то же время использование стратегии концентрированного маркетинга сопряжено с определенными недостатками. К их числу принято относить однообразность услуг, постоянную потребность в расширении линейки банковских продуктов, необходимость в поддержке постоянного контакта с клиентками и пр.
Во втором случае имеется в виду концентрация усилий на удовлетворении какой-либо одной потребности всех групп потребителей (например, экспресс-кредитование). Чаще всего маркетинговых стратегии подобного рода используются среди вновь образованных кредитных организаций, желающих выделиться среди большого числа банков, функционирующих на рынке.
Основными преимуществами стратегии подобного рода считается возможность детального изучения потребностей клиентов по отношению к определённому виду банковской услуги (продукта) и возможность оказания услуг более высокого качества.
К числу недостатков данной стратегии следует относить трудности, связанные с поиском и разработкой «своего» банковского продукта или услуги, отличных от аналога, постоянную необходимость ведения конкурентной борьбы с производителями аналогичных услуг, а также высокую подверженность конъюнктурным колебаниям рынка.
Стратегия дифференцированного маркетинга предполагает ориентацию банка на два или более сегмента рынка. Основным преимуществом ее использования считается быстрое приспособление к рыночно ситуации, а также возможность реализации гибкой ценовой политики. Ключевыми же ее недостатками считаются непрерывность конкурентной борьбы за каждый сегмент рынка с одной стороны, и высокие затраты на реализацию маркетинговых мероприятий – с другой.
Стратегия массового маркетинга ориентирована разработку единой программы банка для всех сегментов рынка. Иначе говоря, она предполагает предоставление банковских услуг клиентам всех потребительских групп. Чаще всего она используется в тех ситуациях, когда рынок банковских услуг отличается своей однородностью.
Основными преимуществами использования стратегии массового маркетинга выступают невысокие затраты на маркетинг и возможность широкого привлечения и обслуживания новых клиентов из различных сегментов.
К числу основных ее недостатков принято относить трудности с завоеванием лидирующего положения на рынке, а также проблемы с внедрением новых продуктов, способных удовлетворять запросы всех групп потребителей.
Разработка маркетинговой стратегии банка
Разработка маркетинговой стратегии банка подвержена общем алгоритму стратегического планирования маркетинга. Основные этапы ее формирования представлены на рисунке 2.
Рисунок 2. Этапы формирования маркетинговой стратегии банка. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Прежде всего, в процессе разработки маркетинговой стратегии банка необходимо определить границы рынка банковских услуг, на котором он ведет свою деятельность. То же самое касается целевых рынков для каждого вида банковских продуктов и услуг и их целевых сегментов. Как правило, проводится не только анализ рынка, но и внешней и внутренней среды в целом.
Далее следует разработка стратегии позиционирования и определение тактики взаимоотношений с потребителями и иными участниками рынка.
Вслед за разработкой маркетинговой стратегии банка следует формирование маркетинговой программы, включающей в себя стратегии товарного ассортимента, ценообразования, сбыта и продвижения.
Заключающим этапом маркетингового планирования является подготовка плана и бюджета маркетинговой стратегии банка, их реализация и практические действия по контролю за их выполнением.
