Сущность, цели и задачи маркетинговой стратегии
Маркетинговая стратегия является составной часть общекорпоративной стратегии развития фирмы и выступает неотъемлемым элементом деятельности любой организации. Несмотря на широкое использование данного термина, единства подходов к его определению не выработано до сих пор.
В общем виде под маркетинговой стратегией (стратегией маркетинга) принято понимать генеральный план маркетинговой деятельности фирмы, ориентированный на осуществление согласованных действий в части управления спросом. Фактически она определяет способ конгруэнтной борьбы фирмы на целевых рынках сбыта.
Сущность маркетинговой стратегии проявляется в ее предназначении. Предназначение разработки и реализации стратегии маркетинга заключает в достижении максимального соответствия между ситуацией, складывающейся на рынке, и ресурсами, которыми располагает фирма. Ее функциональная нагрузка сводится к выявлению потребностей рынка, как уже существующих, так и скрытых.
К числу основополагающих целей, которые преследуют стратегии маркетинга, относятся: наращивание объемов сбыта и увеличение прибыли, увеличение клиентопотока и рост доли рынка и пр.
Основной задачей стратегии маркетинга принято считать установление существующих и потенциальных рынков сбыта товара. К числу прочих задач принято относить обеспечение высокого уровня конкурентоспособности бизнеса.
В основе всякой маркетинговой стратегии лежит комплекс маркетинга, представляющий собой набор переменных маркетинговых факторов, поддающихся контролю, которая компания использует с целью получения желательной ответной реакции со стороны целевого рынка. Иначе его принято называть маркетинг-миксом.
Основные элементы комплекса маркетинга представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Маркетинг-микс. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Представленная на рисунке 1 структура комплекса маркетинга включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политики, а также общую стратегию продвижения. Данные элементы считаются базовыми и могут быть дополнены.
Помимо комплекса маркетинга, маркетинговая стратегия в обязательном порядке включает в себя уровень затрат на маркетинг, отражающий ее финансовую часть. Выбор и формирование верной стратегии маркетинга служит залогом успешного развития бизнеса в долгосрочной перспективе.
Бюджет маркетинга как финансовая часть маркетинговой стратегии
Неотъемлемым элементом всякой стратегии маркетинга выступает ее финансовая часть, отражающая уровень затрат на реализацию маркетинговой стратегии. Свое отражение она находит в бюджете маркетинга.
Под бюджетом маркетинговой стратегии следует понимать совокупность расходов, непосредственно связанных с исследование рынков, обеспечением конкурентоспособности фирмы, ее товаров и услуг, а также связанных с организацией сбыта и построением информационной связи с потребителями.
Иначе бюджет маркетинговой стратегии может быть определен в качестве плана действий по реализации стратегии маркетинга, исполненный в денежном выражении. В этом случае бюджет стратегии маркетинга представляет собой один из ее разделов, в котором отражается величины прогнозируемых расходов, доходов и прибыли.
Таким образом, бюджет маркетинговой стратегии может быть определён в качестве финансовой стратегии маркетинга.
Стандартная структура бюджета маркетинговой стратегии представлена на рисунке 2. Рассмотрим ее более подробно.
Рисунок 2. Структура бюджета маркетинговой стратегии. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Как видно из рисунка 2, большая часть затрат связана непосредственно с продвижением компании и ее продукции на рынок. На данную статью затрат в общей сложности может приходиться до 70% всех расходов, связанных с реализацией стратегии маркетинга.
Сам по себе бюджет маркетинга формируется под воздействием множества факторов, основными их которых являются:
- ёмкость рынка;
- рыночная доля фирмы, ее продажи;
- величина маркетинговых затрат пропорциональных продажам и от них зависимых; постоянные расходы на маркетинг и пр.
Корректное построение бюджета маркетинга играет важную роль в процессе разработки маркетинговой стратегии и обеспечении эффективности ее реализации. Рассмотрим особенности и методы формирования бюджета маркетинга как финансовой маркетинговой стратегии более подробно.
Методы разработки бюджета маркетинговой стратегии
Разработка бюджета маркетинговой стратегии предполагает необходимость планирования расходов на реализацию выбранной стратегии маркетинга, а также прогноз доходов, которые получит фирма в результате практического исполнения выбранных маркетинговых мероприятий.
В настоящее время существует порядка шести основных методов планирования маркетингового бюджета. К их числу относятся:
- финансирование «от возможностей»;
- метод максимальных расходов;
- метод «соответствия конкуренту»;
- метод «фиксированного процента»;
- метод учета программы маркетинга;
- метод на основе целей и задач.
Каждый из них имеет свои преимущества и недостатки, однако все они могут быть использованы при формировании маркетингового бюджета.
Финансирования от возможностей предполагает, что на реализацию маркетинговой стратегии выделяется столько средств, сколько компания может позволит себе потратить.
Согласно второму методу, на реализацию стратегии маркетинга следует тратить как можно больше средств. Здесь действует принцип: чем больше средств будет вложено, тем выше будет отдача.
Метод соответствия конкуренту предполагает необходимость выделения стольких средств, сколько тратит ближайший конкурент.
В соответствии с методом фиксированного процент на реализацию маркетинговой стратегии выделяется определенный процент о планируемого объема сбыта или от объема затрат на реализации предыдущей стратегии маркетинга.
Метод учета маркетинговой программы основан на тщательном учете издержек на достижение конкретных целей, при этом они сравниваются с затратами, необходимыми на реализацию иных «цепочек» альтернатив маркетинговой стратегии.
Наконец, последний метод сводится к необходимости подсчета затрат, которые потребуется понести для того, чтобы реализовать весь перечень запланированных мероприятий в рамках разработанной стратегии маркетинга.
