Определение среды в маркетинге
Любая предпринимательская деятельность, равно как и любой субъект хозяйствования, в процессе своего функционирования, так или иначе, контактирует с маркетинговой средой, которая в значительной степени предопределяет общие результаты хозяйствования.
Под маркетинговой средой (средой маркетинга) в общем смысле принято понимать совокупность субъектов, событий и сил, оказывающих влияние на возможности установления и поддержания успешных и взаимовыгодных отношений сотрудничества с целевыми потребителями. Иначе говоря, это все то, что окружает предприятие и оказывает влияние на его деятельность, включая ее маркетинговую составляющую. Подобное влияние, в свою очередь, может быть как прямым, так и опосредованным.
Говоря о маркетинговой среде, особе внимание следует уделять факторам, ее формирующим. Все множество факторов маркетинговой среды условно принято делить на несколько разновидностей:
- в зависимости от источника возникновения выделяют внешние и внутренние факторы маркетинговой среды;
- по направленности воздействия факторы маркетинговой среды могут быть положительным или отрицательными;
- по характеру воздействия разграничивают факторы маркетинговой среды прямого и косвенного влияния;
- в зависимости от возможности контроля со стороны предприятия выделяют подконтрольные факторы маркетинговой среды и факторы, не поддающиеся контролю.
Именно эти факторы во всем своем многообразии определяют характер маркетинговой среды и ее влияние на деятельность предприятия.
Структурные элементы маркетинговой среды
Факторы маркетинговой среды, разграниченные по критерию источника возникновения, формируют ее элементные состав (рисунок 1).
Рисунок 1. Структура маркетинговой среды. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Итак, основными (базовыми) компонентами маркетинговой среды считаются внешнее окружение и внутренний потенциал.
Внешняя маркетинговая среда подразделяется на два базовых компонента макро-маркетинговая и микро-маркетинговая среда. Все вместе они отражают внешнее окружение предприятия, то есть все те факторы, условия и субъекты, что функционируют за пределами организации, но при этом оказывают влияние на ее деятельность. Фактически они формируют угрозы и создают новые возможности для развития бизнеса.
Внутренняя маркетинговая среда представлена всем тем, чем обладает предприятие и что поддается контролю и управлению с его стороны. Она отражает сильные и слабые стороны бизнеса.
Рассмотрим элементный состав внешней и внутренней маркетинговой среды более подробно.
Внешняя маркетинговая среда
Элементный состав внешней маркетинговой среды (внешнего маркетингового окружения предприятия, организации, фирмы) целесообразно рассматривать в разрезе двух ее составляющих – макро и микро среды.
Макромаркетинговая среда представлена той частью внешнего окружения, которая формирует базовые условия хозяйствования и в одинаковой степени воздействует на всех участников рынка. Как правило, она характеризуется высокой степенью автономии, а само предприятие не имеет абсолютно никаких возможностей для того, чтобы оказывать на нее какое бы то ни было влияние.
К основным компонентам макросреды маркетинга принято относить факторы политического, социально-демографического, научно-технического и экономического порядка. Также сюда включают природно-географические условия хозяйствования.
Микромаркетинговая среда представлена непосредственным внешним окружением, то есть теми субъектами, которые функционируют (существуют) на одном с предприятием рынке, и которые, так или иначе, заинтересованы в результатах его деятельности. Несмотря на то, что предприятие не может их контролировать, оно может видоизменять отношения с ними.
К основным компонентам микросреды маркетинга принято относить:
- потребителей;
- конкурентов;
- поставщиков;
- рыночных посредников;
- контактные аудитории.
Каждая группа субъектов, так или иначе, связана с деятельностью предприятия и/или заинтересована в результатах его деятельности. При этом взаимоотношения, с ними выстраиваемые, оказывают прямое влияние на процесс хозяйствования и его результаты.
Внутренняя маркетинговая среда
Внутренняя среда маркетинга характеризует производственные и маркетинговые возможности предприятия. Чем более они развиты, тем выше потенциал развития бизнеса и тем более конкурентоспособна организация в условиях рыночного хозяйствования.
К основным структурным компонентам внутренней среды маркетинга принято относить:
- комплекс-маркетинга (маркетинг-микс);
- имидж и рыночную репутацию предприятия;
- организацию маркетинговой деятельности;
- кадровый потенциал;
- финансовые и производственные возможности;
- навыки и компетенции высшего руководства и т.п.
Особая роль среди них уделяется маркетинговым возможностям предприятия и тем элементам маркетинга, которые он использует в процессе своей хозяйственной деятельности. В частности, речь идет об продуктовой и ценовой политике, системе продвижения и сбыта продукции.
Продуктовая политика включает в себя ассортимент и номенклатуру выпускаемой продукции, ее качество, упаковку, дизайн и стиль, уровень сервисного обслуживания клиентов и пр. Ценовая политика определяется характером и принципами ценообразования, наличием или отсутствием скидок и акций, возможностями ценовой дискриминации и т.п.
Сбытовая политика обеспечивает реализацию продукции в местах продаж. В ее состав входят выбор способов и видов дистрибуции, управление логистикой и запасами товаров, условиями и правилами их выкладки и т.п.
Политика в области продвижения опирается на выбор тех или иных каналов коммуникации с клиентами, способов рекламы и стимулирования сбыта, построения связей с общественностью и пр.
Однако эти компоненты не могут рассматриваться отдельно от прочих компонентов внутренней среды. Именно поэтому их следует изучать и анализировать в совокупности с прочими характеристиками предприятия и общими результатами его деятельности.
