Понятие маркетинговой информационной системы
В маркетинге под информационной системой принято понимать совокупность оборудования, персонала и организационных процедур, предназначенную для сбора, обработки, последующего анализа и распространения информации, лежащей в основе принятия маркетинговых решений. Сокращенно ее принято называть МИС.
Информация, распространяемая посредством маркетинговой информационной системы, должна быть точной, достоверной и своевременной.
К числу основных задач, приписываемых МИС, принято относить:
- определение потребностей в информации;
- выбор источников получения информации;
- построение баз данных;
- обработка и передача информации заинтересованному кругу лиц.
Основным предназначением маркетинговых информационных систем считается выполнение маркетинговых задач. Их использование позволяет обеспечивать не только информационную поддержку маркетинговой деятельности, но и оперативно и гибко работать с потребителями.
В основе функционирования МИС лежит процесс объединения технологий и ресурсов ради достижения одной цели, а именно – предоставления необходимой маркетинговой информации, обладающей заданными свойствами для принятия решений.
Структура маркетинговой информационной системы
Маркетинговые информационные системы характеризуются наличием определённой функциональной структуры, в общем виде состоящей из четырех подсистем (рисунок 1).
Рисунок 1. Функциональная структура МИС предприятия. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Рассмотрим каждую из четырёх подсистем более подробно.
Система внешней маркетинговой информации ориентирована на регулярный сбор маркетинговой информации из внешней по отношению к предприятию среде.
Внешняя среда предприятия состоит из двух составляющих: марко- и мезо- среды. Под макросредой понимаются общие условия хозяйствования, обусловленные политическими, экономическими, социальными, технологическими, экологическими и иными факторами, независящими от бизнеса. Мезо-среда представляет собой непосредственное окружение фирмы – ее потребителей, поставщиков, конкурентов и пр.
Система внешней маркетинговой информации играет важную роль в функционировании МИС. В ней содержатся необходимые сведения о:
- потребителях (перечень клиентов, контактные данные, предпочтения, частота заказов, рыночный сегмент);
- конкурентах (ассортимент реализуемой продукции, отпускные цены, каналы сбыта);
- поставщиках (ассортимент и цены).
Кроме того, свое отражение в ней находят основные показатели маркетинговой макросреды, такие как ставка рефинансирования, валютные курсы и пр.
В основе системы внутренней отчетности лежит функционирование баз данных, используемых на предприятии, и электронный документооборот. В современном мире данная система считается обязательной часть корпоративных баз данных. Здесь фиксируется весь коммерческий документооборот, начиная от счетов, выставленных на оплату и заканчивая актами сверки с контрагентами.
Весьма важная роль в МИС отводится системе маркетинговых исследований, в рамках которых предприятие получает специфическую информацию, которая не требует постоянной регистрации, но может быть важна для принятия маркетинговых решений.
Под маркетинговыми исследованиями понимается всякая исследовательская деятельность, которая направлена на удовлетворение маркетинговых потребностей информационно-аналитического характера. Как правило, основной елью их проведения выступает получение дополнительной информации о рынке и его участниках.
В основе системы маркетинговых исследований лежит использование статистического банка моделей. Под статистическим банком моделей понимается совокупность моделей, основанных на современных методах статистической обработки информации и предназначенных для решения конкретных задач маркетинга, таких как оценка потребителей, ценообразование, стратегической планирование и пр.
Таким образом, функциональная структура МИС позволяет выстроить маркетинговую деятельность предприятия в качестве целостной, взаимосвязанной и аналитически обоснованной системы принятия управленческих решений.
Основы построения и функционирования маркетинговой информационной системы
Всякая маркетинговая система состоит из ряда компонентов, тесно взаимосвязанных между собой. Типологический состав среднестатистической МИС включает в себя оборудования по сбору и обработке информации, специалистов, ее осуществляющих, а также общие методологические принципы и приемы. Каждому компоненту МИС отводится своя роль в процессе информационного обеспечения принятия управленческих решений.
В основе функционирования МИС, как и в любой другой современной системе информационного типа, лежит использование компьютерной техники и современных информационных технологий. Благодаря им осуществляется сбор, систематизация и обработка (статистическая и аналитическая) данных.
Функционирование МИС невозможно без участия специалистов по маркетингу, которые осуществляют как саму разработку системы, так и анализ данных. Они придают смысл статистической информации, формируют на ее основе оценочные суждения и выводы.
Наконец, всякая маркетинговая информационная система должна быть построена на основе определенных методологических, научно обоснованных принципов, а ее механизмы должны непрерывно совершенствоваться и развиваться. Считается, что современная, постоянно совершенствуемая МИС выступает мощным конкурентным преимуществом бизнеса.
Единого алгоритма построения МИС в научной литературе не существует, однако считается, что она, так или иначе, должна включать в себя все три выше описанных элемента и соответствовать общей структуре информационных систем предприятия. Основные этапы организации МИС отражены на рисунке 2.
Рисунок 2. Этапы построения МИС. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В процессе своего функционирования маркетинговая информационная система должна опираться на общую базу данных предприятия, пополнять ее и тесно с ней взаимодействовать. Особая роль здесь отводится электронному документообороту, без которого сегодня не работает ни одна МИС.
