Маркетинговая деятельность ТНК на международном рынке. Примеры из бизнеса

Международный маркетинг транснациональных компаний

Иначе международный маркетинг может быть определен в качестве внешнеэкономической деятельности в сфере маркетинга. То есть это маркетинг, реализуемый транснациональными компаниями на мировом рынке. Основными предпосылками для его становления и развития стали такие факторы, на рост и развитие инфраструктуры рынка, уровня жизни населения некоторых стран и конкуренции между товаропроизводителями, кооперации производства, насыщение рынка товарами и услугами, а также независимость государств международного сообщества.

Международный маркетинг может преследовать различные цели. Условно их принято делить на две большие группы (рисунок 1).

Рисунок 1. Базовые цели международного маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Цели экономического порядка обычно связаны с выводом компании и ее продукции на новые рынки сбыта, максимизацией прибыли, обеспечением целевой доли рынка и т.п. Психографические цели опосредованы стремлением транснациональной компании к оказанию целенаправленного воздействия на поведение потребителей на международном рынке. Речь в данном случае может идти о формировании приверженности к продукции компании или выстраивании и поддержании ее благоприятного имиджа на мировом рынке.

Наиболее важная отличительная черта международного маркетинга транснациональных компаний заключается в полной и четкой ориентации бизнеса на зарубежных потребителей и старании удовлетворить их нужны и потребности. В основе политики международного маркетинга большей части современных ТНК лежит планомерная, постоянная и активная работа на международном рынке на разных этапах продвижения товарной продукции и услуг к потребителям.

Реализация международного маркетинга является важным условием установления действенной обратной связи спроса и предложения в международном масштабе. По сути он выступает своего рода гарантом того, что произведенная продукция, пройдя все этапы производственного процесса, сможет найти свой путь к конечным потребителям за рубежом.

Специфика маркетинговой деятельности ТНК на мировом рынке

Международная маркетинговая деятельность транснациональных компаний имеет свои особенности. Прежде всего, ее отличает комплексность организации. Как правило, крупные ТНК имеют в своей структуры целые маркетинговые отделы, специализирующиеся на выполнении всего спектра маркетинговых функций, начиная от исследования рынка и проведения маркетинговых исследований, и заканчивая оценкой эффективности проведенных рекламных компаний и потребительской лояльности к бренду.

В настоящее время выделяется два основных подхода к осуществлению маркетинговой деятельности ТНК:

• глобальный;
• мультинациональный.

Глобальный подход к осуществлению маркетинговой деятельности концентрируется на развитии и адаптации маркетинговой деятельности ТНК к избранному рынку в то время как мультинациональный подход основное внимание уделяет формированию отдельных комплексов маркетинга в отношении каждого продукта и каждого рынка.

Таким образом, в первом случае все принимаемые маркетинговые решения ТНК ориентируются на мировой рынок в целом, а разработка функциональных маркетинговых стратегий производится в глобальном аспекте. Во втором случае каждый национальный рынок, выбранный ТНК, рассматривается отдельно, а для каждого из них разрабатывается своя функциональная стратегия маркетинга, т.е. происходит адаптация формируемых стратегий к местным условиям целевого рынка.

В целом справедливо говорить о том, что маркетинговая деятельности ТНК находит свое отражение в комплексном изучении международных рынков в целях выявления величины спроса (существующей и прогнозируемой) для разработки конкретных программ, адресованных целевым сегментам рынка. Ее реализация способствует осмысленному расходованию средств и повышению общей эффективности функционирования ТНК в условиях глобального рынка.

Примечательно, что современные ТНК все больше внимания уделяют индивидуализации комплекса маркетинга. В частности, речь идет о подстройке элементов комплекса маркетинга к определенным рынкам. Во внимание при этом принимается тот факт, что потребители разных стран отличаются по своим географическим, демографическим, экономическим, социально-культурным и иным характеристикам.

Маркетинговая деятельность на международном рынке на примере крупнейших ТНК

В настоящее время признанными лидерами мировой экономики выступают американские ТНК. Рассмотрим особенности их маркетинговой деятельности на международном рынке.

Ключевой особенностью маркетинговой деятельности американских ТНК выступает комплексность. В частности, речь идет об использовании интегрированных маркетинговых коммуникациях. При этом главной маркетинговой целью выступает не столько максимизация прибыли, сколько наращение доли рынка. Весьма часто американские ТНК принимают участие в попытках формирования спроса как среди американских, так и среди иностранных потребителей. Нередко для этого используется широкая сеть рекламы определенных товаров по всему миру.

Крупнейшие ТНК, реализуя маркетинг на международном рынке, применяют различные маркетинговые стратегии. Наиболее распространенными среди них считаются:

• стратегия гибкой ценовой политики;
• стратегия децентрализации корпоративной культуры;
• стратегия повышения инновационного содержания продукции.

Рассмотрим маркетинговую деятельность ТНК на примерах.

Стратегию гибкой ценовой политики в своей деятельности использует известная сегодня всем компания «Intel». Любыми средствами она стремится поддерживать высокий уровень прибыльности, часто используя для этого схемы, в которых низкие доходы от продажи дешевых изделий компенсируются посредством наращивания объемов их производства и реализации дорогостоящих моделей наиболее прибыльных видов высокотехнологичных продуктов, например, таких как серверы и рабочие станции.

Стратегии децентрализации корпоративной структуры придерживается компания McDonalds. Так она стремится пробудить внутри компании предпринимательский дух.

Примером реализации стратегии повышения инновационного содержания продукции можно считать фирмы «Gillette», придерживающуюся таких принципов, как подготовка целевой серии очередных новинок, радикальное расширение номенклатуры выпуска и тотальное повышение качества производимой продукции.