Маркетинг в ОАО "РЖД"

ОАО «РЖД» и комплекс его маркетинга

Сегодня компания ОАО «РЖД» является одним и системообразующих игроков социально-экономической системы в России. Ей принадлежат инфраструктура сети российских железных дорог и транспортно-логистический комплекс, имеющий стратегически важное значение для развития российского государства.

Комплекс маркетинга ОАО «РЖД» состоит из четырех базовых элементов (продукт, цена, сбыт, продвижение). На функциональном уровне все они находят свое отражение в четырех типах маркетинговых политик:

• товарной политике;
• ценовой политике;
• сбытовой политике;
• коммуникационной политике.

Рассмотрим их более подробно.

ОАО «РЖД» предлагает рынку комплексный продукт. Основным направлением его деятельности выступает оказание следующих видов услуг (рисунок 1).

Рисунок 1. Основные услуги, предлагаемые ОАО «РЖД» рынку. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Все услуги, представленные на рисунке 1, представляют собой продуктовое предложение. Именно они выступают основным источником доходов компании. Базовым направлением деятельности ОАО «РЖД» считается перевозка пассажиров, грузов и багажа.

В настоящее время компания стремиться укрепить свои позиции на мировом рынке и прочно интегрироваться в систему международного пассажирского сообщения. В связи с этим предлагаемый рынку продукт постоянно совершенствуется и развивается (повышается комфортность поездов, растет качество обслуживания, открываются новые маршруты и пр.).

Определяющую роль в достижении целей, стоящих перед компанией, играет ценовая политика ОАО «РЖД». В настоящее время она направлена на повышение доходности железнодорожного транспорта. Для этого руководством компании принято решение о необходимости налаживания тесных партнерски отношений с отраслевыми предприятиями и регионами, экономически выгодных обеим сторонам, более полном сборе денежных средств от грузовладельцев, совершенствовании транспортно-экспедиционной деятельности, отказе от чрезмерного увлечения льготами и т.п.

В целях повышения своей финансовой устойчивости и конкурентоспособности ОАО «РЖД» в долгосрочной перспективе ориентируется на максимизацию объема совершаемых перевозок, максимизацию темпов обновления основных средств и максимизацию прибыли от основной деятельности.

Основой рыночного сбыта служит продажа билетов (сегодня их с легкостью можно приобрести в электронной форме). Они подтверждают как сам факт оплаты, так и права владельцев на пользование услугами железнодорожного транспорта. Основными способами реализации билетов выступают:

• реализация билетов через кассы, располагающиеся на железнодорожных станциях и вокзалах;
• продажа электронных билетов через сайт ОАО «РЖД»;
• продажа билетов через сторонних агентов, иначе именуемых распространителями.

Потребитель может выбрать для себя наиболее удобный способ приобретения продукта.

Коммуникационная политика ОАО «РЖД» предопределяет основы рыночного продвижения услуг железнодорожного транспорта. В ее основе лежит планирование и реализация рекламно-информационной деятельности, опосредованной процессами распространения и размещения рекламной информации. Основными каналами распространения рекламной информации выступают сеть Интернет и средства массовой информации. Имеет место быть наружная и внутренняя реклама.

Инновационный маркетинг в ОАО «РЖД» и его особенности

Маркетинг, реализуемый в ОАО «РЖД», имеет ярко выраженную инновационную составляющую. Комплексная программа инновационного развития, принятая руководством корпорации, включает в себя следующие инициативы. ОАО «РЖД» сформирован и предложен рынку свод потребностей в инновациях по ключевым направлениям, дан старт партнерским программа с основными инновационными институтами страны, а также запущены пилотные стартапы. Основными направлениями инновационного управления маркетингом в компании выступают диджитализация процессов, сопряженных с оказываемыми компанией услугами, а также своевременный сбор маркетинговой информации и оптимизация ее обработки за счет использования технологий «больших данных».

В настоящее время определяющая роль в ОАО «РЖД» отводится рыночному продвижению инновационных продуктов, применению качественных систем клиентского обслуживания, использованию комплексной методики оценки сбытовых каналов, поиску новых инвестиционных инструментов, развитию маркетинговых инструментов и привлечению стратегических партнеров.

Основными направлениями инновационного развития маркетинговой деятельности компании выступают:

• тотальная цифровизация всех систем, основанная на переосмыслении всей цепочки формирования услуг и сервисов;
• инновационное развитие программы клиентской лояльности «РЖД Бонус»;
• введение системы динамического ценообразования;
• использование тарифных акций с целью привлечения новых и удержания уже существующих потребителей;
• реализация общей политики клиентоориентированности холдинга «РЖД».

Помимо прочего в целях содействия развитию системы продвижения услуг компании ведется постоянная работа над усилением функции маркетинга и активных продаж в 2PL сегмента, т.е. в сфере базовых перевозок, и построением оптимальной модели взаимодействия бизнес-единиц транспортно-логистического блока. В своей маркетинговой деятельности ОАО «РЖД» постоянно придерживается ориентации на единый финансово-экономический результат.

В целом, говоря о той роли, которую инновационный маркетинг играет в функционировании компании, следует понимать, что новаторские маркетинговые решения, основанные как на заимствованных и впоследствии адаптированных инструментов, так и на принципиально новых ценностных инновациях, не могут в полной мере нейтрализовать влияние всех эндогенных и экзогенных факторов, в той или иной мере препятствующих развитию бизнеса. В то же время инновационный подход к управлению маркетингом, практикуемый в ОАО «РЖД», позволяет способствует росту конкурентоспособности предприятия в транспортной сфере.