Сущность и цель маркетинга территорий
Большинство стран, регионов и городов применяют маркетинг для продвижения и привлечения новых жителей, бизнес, инвесторов и т.д.
Государственное и муниципальное управление обязательно должно строится на маркетинговом, а точнее клиетоориентированном подходе. Территории управляются с учетом потребностей и требований субъектов рынка. Без этого, а также влияния на окружающую среду нельзя обеспечить конкурентоспособность территории и успех ее субъектов.
Маркетинг территории – это определенный вид управленческой деятельности, которая занимается созданием, поддержанием, а также изменением отношений и поведения субъектов территории (резидентов и нерезидентов).
Территориальный маркетинг состоит из двух компонентов:
- маркетинг внутри территории;
- маркетинг территории как объекта управления.
Первая оставляющая занимается исследованием маркетинговых отношений субъектов внутри территории.
Вторая составляющая включает:
- управление привлекательностью территории посредством проведения рекламных кампаний;
- системное продвижение интересов территории и решение задач ее развития
- маркетинг, осуществляемый внутри и за пределами территории, направлен на формирование, развитие и продвижение конкурентных преимуществ территории в ее интересах, а также в интересах внутренних и внешних субъектов.
Территориальный маркетинг также подразделяется на:
- маркетинг, направленный на территорию в целом (реализуется как внутри, так и за ее пределами);
- маркетинг, осуществляемый в отношении конкретной продукции или компании, которая функционирует на данной территории.
Субъектами маркетинга территории принято считать население и предприятия, которые расположены на данной территории, а также муниципальные органы власти.
Объекты территориального маркетинга - это товары, услуги, которые изготавливаются на данной территории, разнообразные достопримечательности, производственные предприятия и компании сферы услуг, комплекс общепринятых норм и правил, органы госуправления, территориальные сообщества и население.
Главной целью маркетинга является создание, поддержание или изменение отношения, мнений и поведения субъектов, а также:
- привлекательность и репутация территории, условия жизнедеятельности и деловой активности;
- концентрация природных, трудовых, финансовых и других ресурсов на территории, а также возможность их воспроизводства.
Основные задачи территориального маркетинга
Для повышения престижности территории и расширения возможностей в сфере ВЭД (внешнеэкономической деятельности) города, регионы и страны должны владеть навыками привлечения инвесторов, предпринимателей, жителей и туристов.
Территории тоже нуждаются в проведении маркетинговых мероприятий, как и товары и услуги.
Территориальный маркетинг является философией развития территории, которая удовлетворяет потребности и запросы целевых рынков.
Ключевой задачей маркетинга территории считается выявление ресурсов, которые имеются в наличии у территорий-конкурентов, а также поиск способов дифференцирования и позиционирования территории для сохранения в сознании потребителей.
Конкретные задачи территориального маркетинга:
- обеспечение понимания субъектами уникальности территории в качестве места проживания, отдыха и возможности для вложений денежных средств;
- формирование и продвижение бренда территории;
- поддержка процесса создания и обеспечения выполнения стратегии развития территории;
- формирование положительного имиджа и образа территории;
- расширение участия территории в реализации различных программ (международных, федеральных и региональных);
- привлечение госзаказов и развитие новых направлений и сфер деятельности;
- экспорт ресурсов (повышение инвестиционной привлекательности);
- импорт ресурсов (стимулирование применения ресурсов территории за ее пределами в интересах развития территории).
Принципы и функции маркетинга территорий
Основной территориального маркетинга является систематическое исследование состояния и тенденций развития территорий для принятия эффективных решений.
Для разработки концепции социально-экономического развития любой территории на основе маркетинга осуществляются ряд действий:
- оценка мероприятий, которые предлагают различные организации и лица, изучение зарубежного опыта решения социально-экономических проблем на уровне территории;
- определение потребности и возможности в развитии социально-экономических процессов (разработка маркетинга);
- выявление срочности и последовательности проведения маркетинговых мероприятий в соответствии с имеющимся в наличии ресурсами (разработка проекта или программы маркетинга);
- формулирование долгосрочной и текущей концепции маркетинга с учетом имеющихся приоритетов.
Анализ зарубежного и отечественного опыта позволил выделять следующие принципы территориального маркетинга:
- принцип физичности (поиск оригинальных характеристик внутри территории);
- принцип целенаправленности (способствует разработке идей по достижению территорией некоторого состояния);
- принцип соответствия производства и потребления.
Первый принцип реализуется через использование системного подхода, в рамках которого территория изучается как некая система. Этой системе присущи определенные оригинальные закономерности, внутренние и вешние связи, которые влияют на результаты функционирования и развития территории.
Второй принцип позволяет выбрать, понять и приспособить примеры эффективного развития территории относительно внутренних критериев целенаправленности.
Последний принцип соответствия и потребления отражает понимание того, что создание продукции, услуг или выполнение работ в пределах данной территории и их реализация должны соответствовать потребностям внутренних и внешних потребителей.
