Понятие и сущность маркетинга взаимоотношений
Маркетинг взаимоотношений (маркетинг отношений) – это практика выстраивания долгосрочных взаимовыгодных отношений бизнеса с ключевыми стейкхолдерами.
По большому счету маркетинг взаимоотношений представляет собой особую философию ведения бизнеса, в основе которой лежит создание, развитие и поддержка обмена ценностями между заинтересованными сторонами. Заинтересованные стороны, в свою очередь, делятся на внутренних и внешних (рисунок 1).
Рисунок 1. Внешние и внутренние стейкхолдеры. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
К внутренним заинтересованным сторонам относятся собственники бизнеса, топ-менеджмент и рядовые работники компании. Внешние стейкхолдеры представлены потребителями, поставщиками, конкурентами, инвесторами, органами государственной власти и обществом в целом. Именно на построение крепких и взаимовыгодных отношений со всеми этими группами стейкхоледров и нацелен маркетинг взаимоотношений.
В основе маркетинга взаимоотношений лежит совершенствование корпоративной культуры, развитие личностных качеств сотрудников, формирование атмосферы доверия и обязательности, развитие практики бесконфликтных решений проблемных ситуаций, а также выстраивание личных контактов с различными группами заинтересованных сторон.
Основополагающей целью маркетинга взаимоотношений выступает сохранение и удержание клиентов, а также выстраивание персональных, долгосрочных и взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами. По большому счету он призван решать следующие задачи:
- выявление, установление, поддержание и укрепления, а, в случае необходимости, и вовсе прекращение взаимоотношений с клиентами и иными стейкхолдерами;
- создание ценности для клиентов и ее совместное с ними использование;
- оптимизация коммуникационных процессов, технологии и работы персонала;
- организация непрерывного сотрудничества между продавцами и покупателями;
- построение цепочки взаимоотношений внутри организации.
В рамках маркетинга взаимоотношений прослеживается ярко выраженная его стратегическая направленность не на привлечение клиентов и стейкхолдеров, а на их удержание. В отличие от традиционного маркетинга он охватывает все группы заинтересованных сторон. Его отличительными особенностями выступают:
- поддержание постоянного контакта с потребителем;
- ориентация на удержание клиентов и партнеров;
- концентрация усилий на создании потребительской ценности;
- восприятие качества как прерогативы всего персонала;
- долгосрочная целевая ориентация.
Центральным звеном и основной категорией в данном случае выступают отношения. Они же воспринимаются фирмой в качестве одного из важнейших ресурсов, позволяющих ей успешно функционировать и развиваться в условиях рынка.
Концептуальные основы становления и развития маркетинга взаимоотношений
Маркетинг взаимоотношений в качестве самостоятельного научного направления появился относительно недавно. Его становлению в качестве самостоятельной концепции предшествовали другие концепции маркетинга (рисунок 2).
Рисунок 2. Эволюция концепции маркетинга взаимоотношений. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Предпосылки к формированию концепции маркетинга взаимоотношений прослеживаются еще в работах ученых 1950-х гг., когда впервые была выделена контактная функция маркетинга. В 1960-х гг. было положено начало развитию концепции обмена ценностями, при этом основное внимание уделялось развитию взаимоотношений между бизнесом и потребителями. В 1970-хх гг. эти отношения стали рассматривать с позиции долгосрочных перспектив их развития, особое внимание стало уделяться маркетингу в некоммерческих секторах. В 1980-х гг. стал активно развиваться маркетинг в сфере сервиса.
Непосредственно сама концепция маркетинга взаимоотношений получила свое становление в 1990-хх гг. Основополагающим положением данной концепции выступает идея о том, что истинную ценность для бизнеса представляют не материальные активы, товары, услуги, инновации или трудовые ресурсы, а непосредственно партнерские отношения. Их развития способствует снижению рисков и формированию условий для наращивания прибыли в долгосрочной перспективе.
Базовые принципы и компоненты маркетинга взаимоотношений
Концепция маркетинга взаимоотношений в основе своей опирается на ряд принципов. Основными из них считаются:
- соответствие совместной деятельности партнеров их потребностям и возможностям, а также общей ситуации, складывающейся на рынке;
- полнота удовлетворения партнерских потребностей;
- непрерывное обновление выпускаемой продукции;
- соблюдение единства стратегии и тактики;
- упор на длительное взаимодействие с заинтересованными сторонами в противовес отдельным трансакциям;
- больший, чем в традиционном маркетинге, упор на качество.
Маркетинг взаимоотношений состоит из множества компонентов. Основополагающую роль среди них играют ценности и культура, стратегия, структура, бизнес-процессы, люди, лидерство и руководства, технологии, понимание и знания. Особое внимание в маркетинге отношений уделяется созданию реальных выгод для стейкхолдеров, которые могут быть получены от взаимодействия с компанией и повышению лояльности заинтересованных сторон.
Основными инструментами выстраивания и реализации маркетинга взаимоотношений выступают методы сетевого анализа, интеграции и координации, маркетинговый комплекс «4Р», а также общая маркетинговая система взаимодействия.
Маркетинг отношений определяется четырьмя параметрами: долгосрочностью обязательств (т.е. гарантиями), отзывчивостью, взаимностью и доверием. В первом случае речь идет о том, что стороны (бизнес и его окружение) должны гарантировать по отношению друг другу развитие долгосрочных контрактов, при этом их обоюдные интересы должны совпадать. Отзывчивость определяется способностью видеть и понимать ситуацию со стороны. В основе взаимности лежит готовность к оказанию благосклонности и предоставлению взаимных уступок между бизнесом и стейкхолдерами в долгосрочной перспективе. Наконец, доверие служит отражением уверенности сторон в честности и порядочности друг друга.
