Маркетинг на рынке ценных бумаг

Сущность маркетинга на рынке ценных бумаг

Фондовый рынок или рынок ценных бумаг (сокращенно – РЦБ) является составной частью финансового рынка, в рамках которой производятся операции купли-продажи ценных бумаг. К ценным бумагам относятся акции, облигации, векселя, сберегательные сертификаты, фьючерсы, опционы, варранты и пр. С точки зрения маркетинга РЦБ представлен совокупностью существующих и потенциальных покупателей особого рода товара – ценных бумаг или инвестиционных паев.

Маркетинг на рынке ценных бумаг имеет свою специфику, которая проявляется в сфере выполняемых им функций. К числу последних относятся анализ и прогнозирование фондового рынка, планирование и управление фондовыми операциями, ценообразование, реклама и продвижение ценных бумаг на фондовый рынок, формирование общественного мнения.

В конце концов, на рынке ценных бумаг роль маркетинга сводится к:

• повышению конкурентоспособности конкретного вида ценных бумаг и отдельных эмитентов;
• улучшению финансового положения хозяйствующих субъектов;
• обеспечению финансовой устойчивости экономики; обеспечению сбалансированности между спросом и предложением;
• развитию рыночной инфраструктуры;
• изучению мотивации участников рынка ценных бумаг;
• определению наиболее эффективных способов и каналов реализации.

Помимо прочего роль маркетинга на РЦБ опосредована оптимизацией фондовых операций.

Системы маркетинга на рынке ценных бумаг

На рынке ценных бумаг выделяют две системы маркетинга:

• структурную систему;
• методологическую систему.

Система структурного типа включает в себя различные виды маркетинга. Основными из них считаются маркетинг, нацеленный на конкретную ценную бумагу, услугу или операцию, т.е. маркетинг эмитента. Как правило, для него характерно повышенное внимание к обеспечению рыночного продвижения ценных бумаг, а также составлению проспекта эмиссии.

Система методологического типа представлена маркетингом, ориентированным на потребителя. Иначе его также называют маркетингом инвестора. Для него характерно повышенное внимание к инвестиционным ожиданиям потенциальных покупателей.

Помимо прочего эксперты на рынке ценных бумаг выделяют так называемый смешанный вид маркетинга. Такой маркетинг одновременно нацелен как на потребителя, так и на продавца, т.е. на инвестора и эмитента. С практической точки зрения он является наиболее перспективным, поскольку учитывает и специфику рыночного предложения, и особенности спроса, а, значит, дает возможность сбалансировать их.

Базовые направления маркетинга на рынке ценных бумаг

Маркетинг, реализуемый в секторе рынка ценных бумаг, имеет определенные направления. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Направления маркетинга на РЦБ. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Прежде всего, маркетинг ориентирован на изучение фондового рынка и исследование спроса на ценные бумаги. Основу практической реализации данного направления составляют маркетинговые исследования. Они включают в себя оценку макросреды в стране, анализ рыночной ситуации в целом, анализ ситуации на РЦБ в отраслевом и региональном разрезе, анализ микросреды, а также непосредственно исследование спроса на рынке ценных бумаг.

С одной стороны, проведение маркетинговых исследований позволяет ответить на вопрос, стоит ли вкладывать средства в ценные бумаги или вести с ними какие-либо операции. С другой стороны, их результаты дают возможность оценить риски, с которыми сопряжена среда функционирования рынка ценных бумаг. В конце концов, проведение маркетинговых исследований фондового рынка и грамотная интерпретация их результатов позволяет обеспечить принятие хозяйствующим субъектом обоснованных экономических решений.

Не менее важным направлением маркетинга на рынке ценных бумаг выступает исследование потребителей. В роли последних могут выступать как институциональные инвесторы или профессиональные участники рынка, так и население (т.е. индивидуальные потребители-инвесторы).

Маркетинг, реализуемый на фондовом рынке, тесно связан с необходимостью разработки новых продуктов и услуг, а также требований к ним. Следует понимать, что ценные бумаги представляют собой продукты, имеющие множество модификаций, каждую из которых можно направить на удовлетворение интересов конкретной группы инвесторов. При этом модификации ценных бумаг и их товарная индивидуальность должны сочетаться с требованиями стандартности, т. е. соответствовать установленным образцам ценных бумаг, а также правилам их выпуска и обращения, определенных на законодательном уровне. В конце концов, разработка новых продуктов должна формировать такие комбинации доходности, динамики курсовой стоимости и определенного уровня риска, которые, применительно к определенным ценным бумагам, были бы способны удовлетворить потребительские ожидания той или иной группы инвесторов.

Несомненно, маркетинговая деятельность связана с реализацией ценовой политики. На рынке ценных бумаг сложность ценообразования определяется особенностями установления цен на ценные бумаги. К числу последних относятся низкая эластичность спроса, неустойчивость курсов ценных бумаг и их рыночная фиксация, двойственность цены и пакетирование котировок, а также наличие товаров – прямых заменителей ценных бумаг, являющихся объектом инвестиций.

Помимо прочего на рынке ценных бумаг маркетинг связан с формированием и совершенствованием системы поставки ценных бумаг и услуг на рынок. Прежде всего, операторы РЦБ должны ориентироваться на обслуживание всего жизненного цикла ценной бумаги, а также сопровождать ее движения, начиная от момента выпуска и заканчивая моментом изъятия из обращения.

Наконец, речь идет о необходимости осуществления коммуникационной политики на фондовом рынке. Особое значение здесь, как правило, придается рекламе, принимающей различные формы. Важную роль при этом играет достоверность информации.