Понятие нужды и потребности в системе маркетинга
Нужда – это ощущение нехватки чего-либо, которое чувствует человек (потенциальный потребитель).
Потребность – это нужда, сумевшая принять специфическую форму в соответствии с личностью индивида и его культурным уровнем.
Нужды и потребности свойственно испытывать всем людям без исключения. Нужды могут быть физиологическими, социальными, личными. В том случае, если человек не может их удовлетворить, он чувствует себя неудовлетворенным и несчастным и наоборот.
Потребности находят свое отражение в тех объектах, которые способны удовлетворить нужду человека тем способом, который присущ культурному укладу общества. Считается, что потребности человека многообразны, безграничны и непостоянны. Однако, именно они, в конечном счете, и формируют спрос потребительской аудитории на определенные товары и/или услуги. Именно поэтому их знание дает фирме определённые преимущества.
Таким образом, нужда и потребность являются центральными категориями в маркетинге. Будучи неразрывно связанными между собой, они дополняют друг друга и подлежат совместному определению и анализу. Рассмотри основы его проведения более подробно.
Основы определения нужды и потребности в товаре
Необходимым условием обеспечения успешности любой предпринимательской деятельности, любого бизнеса выступает своевременно и точное прогнозирование спроса на товары и услуги фирмы. В основе определения характера и величины рыночного проса лежит понимание того, какие нужды и потребности испытывает рынок и его представители (потребители). Подобные знания служат основой рационального маневрирования фирмы и позволяют более эффективно использовать ресурсы, имеющиеся в распоряжении компании, и продавать товары (услуги) по более выгодным ценам, в соответствии с ожидаемой рыночной обстановкой. Таким образом, справедливо говорить о том, что определение нужд и потребностей рынка выступает основой проведения анализа внешней маркетинговой среды, а данные о них служат основой маркетингового планирования в разрезе всех четырех составляющих комплекса маркетинга.
В настоящее время в зарубежной и отечественной практике существует довольно много различных методов прогнозирования спроса, анализа потребностей и определения нужды в товаре. Все они отличаются своей обоснованностью, инструментарием и областью применения. Подобные различия, как правило, бывают обусловлены различными видами товаров, разнообразием мотивации спроса, а также наличием различий в надежности и доступности информации.
Условно методы прогнозирования нужд, потребностей и, в конечном счете, спроса на товары можно подразделить на четыре группы:
- методы экспертных оценок;
- нормативные методы;
- методы моделирования;
- экономико-статистические методы.
Так или иначе, нужды и вытекающие из них потребности целевой аудитории в маркетинге определяются прежде всего при помощи проведения первичных и вторичных маркетинговых исследований. При этом основными источниками сбора необходимой маркетинговой информации могут выступать:
- данные официальной государственной статистики;
- данные отраслевой и ведомственной статистики;
- данные систематически проводимых опросов и панельных исследований;
- машиносчитываемые данные о движении товаров;
- экспертные оценки;
- данные всевозможных тестирований и пр.
Рассмотрим маркетинговые исследования как способ выявления нужд и потребностей клиентов более подробно.
Маркетинговые исследования как способ определения нужд и потребностей в маркетинге
Маркетинговые исследования представляют собой процедуру систематизированного сбора, накопления и анализа данных о состоянии рынка и его изменениях, включая потребительские предпочтения, ожидания, нужды и потребности. Их основополагающей целью выступает снижение уровня неопределённости и повышение точности и корректности принятия обоснованных управленческих решений в системе маркетинга, включая решения о выпуске и реализации той или иной товарной продукции.
В системе маркетинга исследования в зависимости от характера проведения условно делятся на два типа (рисунок 1). Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Типы маркетинговых исследований. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Первичные маркетинговые исследования основаны на непосредственном сборе первичной информации сотрудниками самой компании. Первичная информация не подлежит какой-либо обработке другими лицами. Основными способами (методами) ее сбора выступают проведение опросов, интервью, организация наблюдения и панельных исследований, использование фокус-групп и проведение экспериментов. Условно все они делятся на две категории:
- количественные;
- качественные.
Проведение первичный маркетинговых исследований считается ценнейшим источником сбора сведений для определения нужд и потребностей целевой аудитории, а, следовательно, и компании в товарах. Особое внимание при этом уделяется опросам представителей целевой аудитории. Вопросы, задаваемые потенциальным клиентам могут быть открытыми, закрытыми, альтернативными, наводящими или риторическими. Их основной целью выступает определение того, в чем нуждается потенциальный потребитель и какие требования и ожидания он предъявляет к продукту, способному их удовлетворить. Эти требования, в свою очередь, могут касаться формы, качества, упаковки, эксплуатационных свойств товара, его цены, условий и мест продажи и пр. На основе собранной таким образом информации, а также с учетом состояния рынка и общих перспектив его развития, компания принимает решения касательно продуктового портфеля фирмы и способов рыночного продвижения товаров.
Важную роль в системе маркетинговых исследований, предназначенных для определения нужд и потребностей в товаре, играют и кабинетные исследования. Они предполагают использование вторичных, собранных кем-либо ранее сведений. Основополагающая роль здесь отводится анализу статистических данных и специализированных маркетинговых исследований.
