Понятие инновационного маркетинга
Понятие инновационный маркетинг вошло в теорию и практику управления сравнительно недавно. Его появление связано с активным развитием высоких технологий. Продукция должна совершенствоваться и без проблем внедряться на рынок. Для этого необходимо сочетание двух объектов: маркетинга и инноваций.
Инновационный маркетинг – это итоговое внедрение средств и методов новых разработок для повышения эффективности деятельности компании.
Это одна из концепций традиционного маркетинга, которая ориентирована на непрерывное совершенствование продуктов и услуг. Она предполагает оптимизацию и контроль за инновационной, производственной и сбытовой деятельностью предприятия на основе исследования и активного воздействия на рынок.
Инновации напрямую ведут к появлению новых товаров, услуг и процессов, которые позволяют сокращать производственные расходы, открывать новые рынки и создавать новые технологии
Развитие инновационной деятельности компании осуществляется под воздействие факторов окружающей среды. К внутренним факторам относят:
- необходимость надежности функционирования предприятия;
- минимизация издержек;
- загрузка производственных мощностей;
- распределение риска;
- обеспечение рабочих мест.
Внешние факторы:
- развитие техники и технологий;
- формирование рынка сбыта и производственных сил;
- постоянные преобразования конкуренции и конкурентных отношений;
- изменение отношений потребителей к продукции.
В зависимости от стадии жизненного цикла продукта выделяют следующие задачи инновационного маркетинга:
- разработка продукта – маркетинговые исследования и рыночные испытания;
- внедрение на рынок - информирование о товаре, работа по его принятию
- потребителями, создание предпочтения к бренду, максимизация монополистического
- преимущества;
- рост- проникновение вглубь рынка, максимизация выгоды от первоначального продвижения продукции, сбыт и реклама;
- зрелость - сохранение собственной доли рынка, ее расширение за счет слабых конкурентов;
- насыщение рынка и упадок - оценка возможности отказа от производства товара, разработка новых инновационных идей.
Виды инновационного маркетинга
Кроме «инновационного маркетинга», существует термин «маркетинг инноваций». Но инновационный маркетинг – это более широкое понятие. Он включает миссию, философию мышления, стиль управления, поведения и область НИОКР. Также он включает полное принятие риска. А маркетинг инноваций является узким понятием и определяется как комплекс маркетинговых мероприятий, которые направлены на успешную реализацию разрабатываемых технологий, изделий или услуг.
Инновационный маркетинг бывает двух видов:
- стратегический;
- оперативный.
Стратегический инновационный маркетинг сочетает в себе стратегические маркетинговые исследования для оценки конъюнктуры рынка, сегментации, формирования спроса и составления модели потребительского поведения.
Исследования рынка – это оценка его емкости, структуры, динамики нормы прибыли, объема продаж и сегментации. Результатом изучения должно стать понимание, какую продукцию и какого качества компания будет производить и реализовывать. Поэтому исследования проводятся масштабные, с привлечением социологических подразделений, занимающихся непосредственно опросом потребителей.
Стратегический инновационный маркетинг подразделяется на:
- регулярный (поддержка конкурентоспособности предприятия благодаря постоянному формированию и внедрению технологической и коммерческой составляющих продуктовых и процессных инноваций);
- санационный (сочетание продуктовых и процессных инноваций с аллокационными инновациями, т.е. преобразование или реструктуризация компании).
Оперативный инновационный маркетинг функционирует на основе вариантной оценке, сборе данных о рыночной среде, спросе, потребителях, конкурентов, формулирует цели реализации продукции. Ключевыми задачами данного вида инновационного маркетинга являются:
- рост прибыли и уровня продаж;
- поддержание репутации компании;
- расширение рыночной доли.
Оперативный инновационный маркетинг – это итоговая стадия системы маркетинга, которая заключается в реализации концепций стратегического инновационного маркетинга
Этапы инновационного маркетинга
Особенностью инновационного маркетинга является детальное деление стратегии выхода нового товара на рынок на конкретные фазы в конкретной последовательности.
Этапы инновационного маркетинга:
- исследование макроэкономической ситуации в стране (инфляция, политическая стабильность, изменения в законодательстве, платежеспособность населения, его состав и темпы роста);
- оценка рыночной привлекательности товара/услуги/процесса (изучение потребительского спроса, проведение устных и письменных опросов в торговых точках для выявления вида продукта, его качества и предполагаемую стоимость);
- исследование конкурентоспособности товара и его позиционирование на рынке среди аналогов;
- портфельный анализ (исследование направлений деятельности организации для определения прибыльных).
Последняя стадия предполагает разработку и реализацию стратегии на практике для получения большей прибыли и расширение рыночной доли. В рамках этого процесса осуществляется четкое определение вида реализуемого на рынке продукта, установление оптимальной цены в целях обеспечения достаточной прибыли и привлекательной для покупателей, выбор места сбыта и стратегии продвижения.
Основными стратегиями продвижения в рамках развития инновационного маркетинга в компании являются:
- стратегия высоких цен (используется при отсутствии жесткой конкуренции и появления товара рыночной новизны, о котором потребители еще ничего не знают; быстрое получение прибыли и возможность снижение цены для привлечения потребителей других сегментов);
- проникновение на рынок (установление невысоких цен вследствие большого количества конкурентов на рынке);
- стратегия престижа (убеждение потребителя в рациональности соотношения высокая цена – высокое качество).
