Понятие и сущность товарной политики фирмы
Товарная политика фирмы – это определенный набор действий либо предварительно обдуманных принципов и методов деятельности, за счет которых фирма обеспечивает преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению своим товарным ассортиментом.
Проще говоря, товарная политика – это некий курс действий фирмы в отношении производимых ею товаров и услуг. Товарная политика, ее формирование и реализация выступают неотъемлемым элементом деятельности любой организации, предлагающей рынку товары и услуги. Отсутствие товарной политики приводит ко множеству негативных последствий, среди которых неустойчивость товарного ассортимента, провалы в сбытовой деятельности, снижение общего уровня конкурентоспособности бизнеса и пр. В то же время хорошо продуманная и грамотно разработанная товарная политика способствует оптимизации процессов обновления товарного ассортимент и служит своего рода ориентиром общей направленности действия, позволяющим корректировать текущие ситуации.
Говоря о товарной политике, следует четко понимать, что она включает в себя не только целенаправленное формирование и управление товарным ассортиментом, но также предполагает необходимость учета внешних и внутренних факторов воздействия на товар, его непосредственно создание, производство, рыночное продвижение и реализацию, а также юридическое подкрепление подобного рода деятельности и само ценообразование.
Составными элементами товарной политики выступают:
- ассортиментная политика;
- политика в сфере качества;
- ценовая политика;
- сбытовая политика;
- информационная политика.
Каждая из них играет свою роль, а потому – каждая из них по-своему важна. Фирма должна уделять должное внимание всем элементам товарной политики.
Так или иначе, разрабатывая и реализуя товарную политику, фирмы преследуют одну главную цель – производить те товары и услуги, которые в наибольшей степени смогут удовлетворить потребителя, и которые он предпочтет все другим рыночным аналогам.
Методические основы формирования товарной политики фирмы
Разработка товарной политики ставит перед собой определённые задачи. В большинстве случаев они касаются удовлетворения потребительских запросов, обеспечения оптимального использования технологий и опыта фирмы, оптимизации ее финансовых результатов, а также завоевания и привлечения покупателей.
Сам по себе процесс разработки товарной политики состоит из определенных этапов. В общем виде они представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Общий порядок разработки товарной политики. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
На сегодняшний день единого общепринятого метода разработки товарной стратегии не существует. Каждая компания принимает решение о формировании товарной политики и об организации данного процесса самостоятельно. В научной литературе принято выделять два основных подхода к формированию товарной политики в части управления товарным ассортиментом:
- торгово-товароведный подход;
- портфельный подход.
Первая методика опирается на исследование потребностей потребителей и изыскание способов их наиболее полного удовлетворения за счет расширения, обновления либо иных изменений товарного ассортимента компании. Сущность второго метода сводится к изучению товарного портфеля фирмы и его сортировке по определенным параметрам, определенным согласно стратегическим и тактическим целям организации.
Согласно другому подходу методика формирования товарного ассортимента включает в себя три группы методов. В первую группу входят методы определения потребительских предпочтений, во вторую – методы экономического анализа (матрица Маркон, АВС и XYZ- анализ, методы линейного программирования), в третью – методы портфельного анализа (матрица BCG, GE, Ансофа и др.).
Вслед за формированием товарной политики следует ее реализация. Обычно товарная политика фирмы реализуется по таким направлениям, как разработка товарного ассортимента, поддержание конкурентоспособности выпускаемых товаров и услуг, их рыночное позиционирование, упаковка, маркировка и сервисное обслуживание.
Базовые принципы разработки товарной политики фирмы
В своей основе разработка товарной политики фирмы опирается на определенные принципы. Основными из них считаются необходимость разработки выгодного товарного ассортимента (с учетом уровня спроса, товаров-аналогов и совокупных затрат), проведения регулярных маркетинговых исследования и своевременного обновления товарного ассортимента.
Помимо этого разработка товарной политики должна быть подчинена ряду других принципов. Среди них эксперты выделяют:
- ориентацию на выявление неудовлетворенных потребностей и запросов покупателей в тех рыночных сегментах, на которых фирма планирует осуществлять свою деятельность;
- координацию взаимосвязанных видов деятельности в части научно-исследовательской, проектно-конструкторской, производственной и технологической деятельности, а также в сфере обращения;
- дифференциацию и модификацию товаров;
- формирование сервисной стратегии;
- осуществление систематического контроля за поведением товара в условиях рынка и его жизненным циклом;
- разработку направление по повышению потребительской ценности товара;
- принятие принципиальных решений касательно товарного ассортимента (включая своевременное изъятие товаров из ассортиментной программы), упаковки и маркировки;
- финансовую поддержку рационализации товарной политики.
В целом справедливо говорить о том, что формирование и реализация требует соблюдения определенных условий. Среди них можно отметить необходимость четкого понимания целей производства и сбыта, согласованность разрабатываемых и реализуемых фирмой маркетинговых стратегий, а также понимание рынка, знание его требований и перспектив развития. Также необходимо упомянуть необходимость реального представления о внутреннем потенциале фирмы, ее возможностях как в настоящее время, так и в будущей перспективе.
Все выше описанные принципы и нормы следует соблюдать при разработке и планировании товарной политики фирмы.
