Понятие и значение информации в маркетинге
Информация – это различного рода сведения, принимаемые, передаваемые и сохраняемые различными источниками.
Информация играет ключевую роль в управлении любой сферой деятельности современной организации, включая маркетинг. В данном случае речь идет об использовании маркетинговой информации. В общем смысле под ней принято понимать сведения, факты, цифры и иные данные, используемые в процессах анализа и планирования маркетинговой деятельности фирмы.
Условно маркетинговую информацию принято делить на два типа:
- первичная информация, получаемая в результате специально проводимых полевых исследований;
- вторичная информация, представленная сведениями, собранными кем-либо ранее для целей, отличных от текущего исследования.
Всякая маркетинговая деятельность в основе своей опирается на знание конкретной ситуации, складывающейся на рынке производства товаров и услуг. Основным источником получения маркетинговой информации выступают маркетинговые исследования. В ходе их проведения информация может быть получена как из внутренних, так и из внешних источников.
По своему характеру маркетинговая информация может быть количественной или качественной. Так или иначе, она пронизывает всю систему маркетинговой деятельности фирмы и используется как на входных, так и на выходных потоках. Именно информация служит предметом маркетинговой коммуникации, ее получение, обработка, анализ, переработка и распространение служат основой обеспечения маркетинга.
Сущность информационного и коммуникационного обеспечения маркетинга
Все решения, принимаемые в сфере управления и организации маркетинга, строятся на использовании обработанной и определенным образом проанализированной маркетинговой информации. Именно она выступает основой принятия всех управленческих решений. Сама по себе эта информация весьма обширна и разнородна, что вызывает потребность в ее систематизации и организации. Более того, компаниям информацию необходимо не только получать, но и передавать. Таким образом, перед любой организацией стоит задача формирования системы информационно-коммуникационного обеспечения ее маркетинговой деятельности.
Выстраивание и управление информационными потоками в системе маркетинга позволяет компании не только получать информацию из внешних и/или внутренних источников, но и передавать посредством использования различных каналов коммуникаций информацию о себе, своей деятельности и ее результатах во внешнюю среду, получая при этом обратную связь от потребителей (как существующих, так и потенциальных).
Практическим воплощением информационного и коммуникационного обеспечения маркетинга выступает построение и эксплуатация маркетинговых информационных систем. С их помощью обеспечивается получение, обработка и анализ маркетинговой информации в процессе выработки управленческих решений.
В основе построения коммуникационного процесса маркетинговой деятельности фирмы лежит обмен информацией между отдельными ее субъектами, так или иначе пронизывающий все стадии информационного процесса маркетинговой информационной системы предприятия. Его особенности и значение в наибольшей степени находят свое отражение в процессах сбора, регистрации и передачи маркетинговой информации, а также реализации функций обратной связи в рамках регулирования производственной и рыночной деятельности фирмы.
Основы формирования и управления информационно-коммуникационным обеспечением маркетинговой деятельности фирмы
Системы информационно-коммуникационного обеспечения маркетинговой деятельности фирмы должны строится на основе принципов комплексности и увязки всех компонентов предметной области, обеспечиваемой благодаря использованию современных средств информационной и вычислительной техники.
Предметная область системы информационно-коммуникационного обеспечения маркетинга должна строится вокруг систем внешней и внутренней информации, включая результаты маркетинговых исследований, обработку и анализ маркетинговой информации (рисунок 1).
Рисунок 1. Общая структура системы маркетинговой информации. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Построение маркетинговой информационной системы невозможно без использования современных информационно-коммуникационных технологий, включая электронный документооборот. Для самого процесса ее разработки (проектирования) и формирования чаще всего привлекаются сторонние специализированные организации, полностью берущие на себя «техническую часть». За компании остается лишь интеграция системы в управленческий процесс и обучение сотрудников работе в ней.
К числу ключевых принципов формирования и управления информационно-коммуникационным обеспечением маркетинговой деятельности фирмы относятся:
- децентрализация работ;
- делегирование полномочий;
- обеспечение достижения синергетического эффекта системы.
В целом справедливо говорить о том, что построение подобного рода системы позволяет обрабатывать, аккумулировать и интегрировать маркетинговые данные, получаемые как изнутри, так и извне в единый поток информации, который на входе служит основой для принятия управленческих решений в области маркетинга. На выходе эта информация приобретает оценочную форму и может быть использована в рамках реализации отдельных элементов комплекса маркетинга.
Следует понимать, что информационно-коммуникационные системы, используемые для обеспечения маркетинга, требуют своего постоянного совершенствования и контроля. Их можно и нужно развивать, так как от этого напрямую зависит их эффективность. Эффективность системы информационно-коммуникационного обеспечения маркетинга, в свою очередь, выступает одним из конкурентных преимуществ любого бизнеса и повышает не только качество принимаемых в сфере маркетинга управленческих решений, но и позволяет направить работу компании на наиболее перспективных клиентов.
