Понятие, функции, цели и задачи финансового маркетинга
В современных условиях участники финансовых рынков (банки, страховые компании и т.д.) преследуют определенные цели, для достижения которых применяют маркетинговый инструментарий. Целями такого маркетинга являются: получение максимальной прибыли, завоевание большей доли рынка в отличие от конкурентов, разработка новых продуктов и услуг, формирование положительного образа организации в сознании клиентов и общественности.
Финансовый маркетинг занимается изучением особенностей спроса на финансовые активы и их величину, факторов, оказывающих воздействие на спрос, уровень его удовлетворения и реализацию предложений. Этот вид маркетинга позволяет субъектам финансовых рынков управлять ими, разрабатывать стратегии развития, новые продукты и услуги, реализовывать сбытовую, ценовую политики и систему продвижения.
Под финансовым маркетингом понимают функцию управления, которая ориентирована на адаптацию финансово-коммерческой деятельности инвестора (продавца) к неопределенности финансового рынка.
Финансовый маркетинг включает в себя следующие виды:
- банковский маркетинг;
- страховой маркетинг
- инвестиционный маркетинг;
- маркетинг рынка ценных бумаг (биржевой маркетинг).
Целью финансового маркетинга является формирование новых финансовых активов и финансовых рынков, расширение или сохранение рыночной доли организации. Это влияет на объем доходов от реализации финансовых активов, норма прибыли на вложенный капитал и рентабельность.
Задачи финансового маркетинга:
- разработка сбалансированных планов по управлению процессом производства и продвижения продукции на рынок;
- составление кризисных планов в случае неожиданных изменений на рынке.
Финансовый маркетинг выполняет несколько функций:
- изучение рынка;
- процесс сбора, общения и систематизации информации;
- разработка планов маркетинга по основному виду деятельности;
- планы товаров и услуг компании;
- реализация финансовых активов предприятия.
Отличительной чертой финансового маркетинга является то, что один и тот участник рынка может быть продавцом и покупателем финансовых активов одновременно.
Комплекс финансового маркетинга
Как и маркетинг-микс, в состав комплекса финансового маркетинга входят четыре элемента.
Рисунок 1. Комплекс финансового маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Продуктовая или товарная политика является базовой в финансовом маркетинге. Это определенная политика организаций относительно предлагаемых на финансовом рынке продуктов и услуг. Товарная политика обеспечивает связь принимаемых решений и мер по формированию портфеля услуг и продуктов, управлению им, поиску целевых сегментов, а также поддержанию конкурентоспособности финансовых продуктов и услуг на должном уровне.
Создание и выполнение товарной политики финансовых организаций требует соблюдение определенных условий:
- четкое понимание целей и задач предоставления услуг и продуктов на будущее;
- разработка стратегий производства и реализации;
- знание о рынке и его запросах;
- рациональное оценивание возможностей и ресурсов организации на текущий момент и на перспективу.
В процессе формирования продуктовой политики финансовых компаний особое внимание уделяется вопросам разработки ассортимента продуктов и услуг. Создание ассортимента – это непрерывный процесс, который осуществляется на протяжении всего жизненного цикла финансового продукта или услуги. При планировании ассортимента необходимо учитывать требования клиентов, а также качество продуктов и услуг.
Ценовая политика финансовых организаций проводится в соответствие с целями компании и предполагает выбор соответствующего метода и стратегии ценообразования для каждого продукта или услуги. Это установление определенных тарифов, процентных ставок, стоимости услуг или продукта и т.д.
Цена рассчитывается исходя фактических расходов финансовой организации на ведение своей деятельности, а также факторов внутренней и внешней среды. Цена – это ключевой фактор выбора финансовой компании потребителями.
Сбытовая политика финансовой организации – это принятие решений о подборе каналов реализации продуктов и услуг. Различают прямой и косвенный канал сбыта, который предполагает наличие посредников.
Политика продвижения включает комплекс маркетинговых коммуникаций и мероприятий по формированию имиджа финансовых организаций. Они используют традиционный набор средств продвижения: реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и PR.
Процесс финансового маркетинга
Процесс финансового маркетинга состоит из ряда этапов:
- изучение потребностей покупателей и конкретных финансовых активов;
- маркетинговое исследование финансового рынка;
- разработка плана финансового маркетинга;
- реализация маркетинговой политики (стратегий) финансовых организаций.
На первом этапе необходимо понять, кто целевая аудитория финансовой компании, изучить ее запросы и желания, а также особенности и характеристик каждого финансового продукта или услуги.
Далее следует комплексное исследование финансового рынка. Определяется спрос, емкость рынка и его потенциал. Также выявляются перспективы развития и совершенствования, расширения ассортимента продуктов и услуг финансовых компаний.
Результаты исследований на первом и втором этапе процесса финансового маркетинга являются основой разработки плана. Это письменный документ, который включает необходимые сведения о финансовом активе, секторе финансового рынка, конкуренции, целях и задачах продавцов и т.д. План финансового маркетинга является ключевым документом, который позволяет финансовой организации понять порядок своих действий на рынке.
План финансового маркетинга предполагает разработку ряда организационных действий:
- планирование жизненного цикла продукта или услуги;
- рекламные кампании;
- организация реализации финансовых продуктов и услуг (пункты купли-продажи).
