Факторы, определяющие интенсивность взаимоотношений продавца и клиента

Сущность и виды факторов, определяющих интенсивность взаимоотношений продавца и клиента

В условиях рынка процесс реализации и сбыта товаров неизбежно опосредован формированием определенной модели взаимодействия бизнеса и потребителей, характеризующей модель покупательского поведения. В общем виде эта модель представлена на рисунке 1.

Рисунок 1. Обобщенная модель взаимодействия продавца и клиента в системе рыночных отношений. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Характер взаимоотношений между продавцом и клиентом постоянно меняется. В своем развитии эти отношения проходят определенные этапы, так называемые стадии жизненного цикла клиента (ЖЦК). Несмотря на множество различных подходов к их определению, основными стадиями ЖКЦ считаются:

• этап исследования;
• этап становления;
• этап зрелости;
• этап спада.

На каждом из этапов жизненного цикла модель поведения клиента, его готовность к совершению покупок и сами механизмы стимулирования их совершения меняются. Вместе с ними меняется и сама интенсивность взаимодействия продавца с клиентом. Так, например, на стадии исследования такое взаимодействие практически отсутствует. В то же время на этапе становления и зрелости оно набирает свою силу, а на стадии спада – сходит на нет.

В основе изменения интенсивности взаимодействия продавца и покупателя лежит множество различных факторов. Условно их принято делить на три большие группы:

• экономические факторы;
• поведенческие факторы;
• психологические факторы.

Рассмотрим каждую из указанных групп факторов, определяющих интенсивность взаимоотношений между продавцом и клиентом, более подробно.

Экономические факторы

Факторы экономического порядка обусловлены компонентами рыночной среды, оказывающими влияние на структуру потребления и покупательную способность, клиентов и вкладом каждого отдельно взятого клиента в общую структуру товарооборота фирмы-продавца. Чаще всего в данной группе выделяют два базовых фактора.

Первый фактор определяется удельным весом (долей) клиента в общем объеме продаж фирмы-продавца. В данном случае речь идет о том, насколько крупным клиентом выступает тот или иной покупатель, какие объемы сбыта он обеспечивает и как часто приобретает продукцию фирмы.

Второй фактор находит свое отражение непосредственно в той ценности, которую клиент представляет для продавца. Ценность клиента формируется и меняется в течение всего ЖЦК. Фактически она определяется тем доходом, который компания может получить от конкретного клиента на протяжении всего времени сотрудничества с ним.

Поведенческие факторы

Поведенческие факторы, оказывающие влияние на интенсивность взаимоотношений между продавцом и клиентом, определяются непосредственно поведенческими характеристиками покупателей, включая их инновационные, интеграционные и коммуникационные особенности.

В основе формирования поведенческих характеристик клиента лежит определенная модель потребительского поведения. Под последним, в свою очередь, понимается непосредственно сам процесс формирования спроса на ту или иную продукцию и совершения клиентом реальной покупки.

В процессе реализации модели потребительского поведения клиент, так или иначе, вынужден принимать решение о том, какую продукцию следует приобрести, у какого продавца ее лучше купить, какую цену он готов за нее заплатить и т.п. В конечном счете, принятие клиентом потребительского решения может носить положительный или отрицательный характер. В первом случае происходит процесс купли-продажи, во втором случае клиент отказывается от покупки.

Согласно психологической модели поведение клиента, а, следовательно, и интенсивность его взаимодействия с продавцом определяются целевыми установками и убеждениями покупателя, типом его личности и жизненным опытом.

В рамках социологической модели на первый план выходят особенности общественной среды, в которой находится клиент, и к которой он хотел бы принадлежать в будущем. Основополагающую роль в потребительском выборе и построении взаимоотношений покупателя и продавца в этом случае играют культура потребления, сложившаяся в обществе, и отношение к нему тех или иных социальных классов. При этом велико влияние на клиента мнения его семьи, друзей и иных социально значимых для него референтных групп.

Согласно экономической модели на первый план выходят прагматические соображения клиента о выгодности и целесообразности совершения им тех или иных покупок. В качестве факторов, определяющих модель его рыночного поведения и интенсивность его взаимодействия с тем или иным продавцом, выступают его материальное благосостояние, стремление к сбережению, уровень отпускных цен на продукцию и иные факторы.

Психологические факторы

Факторы психологического порядка, влияющие на интенсивность взаимоотношений между продавцом и клиентом, могут быть представлены такими параметрами, как:

• ценность и привлекательность взаимоотношений с продавцом для клиента;
• доверие покупателя к продавцу и его продукции;
• приверженность торговой марке и т.п.

Ценность и привлекательность отношений определяется тем, насколько клиент сам хочет вступить во взаимоотношения с тем или иным продавцом. Определяющую роль при этом играют критерии выбора фирмы-продавца. Это может быть ассортимент и качество продукции, уровень сервиса или отпускных цен, престижность торговой марки и пр.

Доверие клиента к продавцу отражает его уверенность в той фирме, с которой он сотрудничает. Как правило, доверие определяется рыночной репутацией фирмы, ее имиджем и практикой взаимодействия с клиентами.

Приверженность торговой марке отражает ни что иное, как лояльность потребителя, которая находит свое практическое отражение в его положительном отношении и эмоциональной привязанности к фирме-продавцу.