Начало карьеры
Детство и юношеские годы Шугермана прошли в Чикаго. Не успев закончить электротехнический колледж при Университете Майами, в 1962 году он был призван на службу в армию. Почти три года он отслужив в разведке и ЦРУ в Германии.
По возращении на родину он решил открыть фирму по продаже лыжных подъемников. Затем он стал основателем и собственного рекламного агентства, клиентами которого стали компании из горнолыжной и курортной сферы. Проработав шесть лет в рекламной отрасли он обратил внимание, что рынок микроэлектроники обладает огромным потенциалом.
Становление Шугермана как профессионала директ-маркетинга
В 1971 году им была учреждена компания по продаже первых карманных калькуляторов с помощью директ-маркетинга. Очень скоро его фирма приобрела статус крупнейшего специализированного поставщика космических технологий и продукции. Этой компании удалось вывести на рынок множество инноваций и передовых электронных товаров: карманных калькуляторов, электронных часов, беспроводных телефонов, компьютеров и еще ряда других электронных товаров. По сути эта компания во многом стала задавать стандарты и правила в области копирайтинга и рекламы в данной отрасли. При выводе нового товара компания всего организовывала масштабную рекламную компанию, большими рекламными объявлениями, ставшими характерной чертой его фирмы.
В 1973 году в его компании впервые была внедрена бесплатная телефонная служба, которая отвечала за прием заказов по телефону с оплатой кредитной карточкой.
В 1986-м его компания приступила к разработке и продвижению собственного бренда солнцезащитных очков. Для продвижения этой линии активно использовалась прямая почтовая рассылка, директ-маркетинговая реклама, реклама в каталоге и по телевидению с помощью рекламных передач, телевизионных рекламных роликов. Результатом этой рекламной кампании миллионных реализованных пар очков во всем мире.
В 1977 - 2000 гг. им было проведены собственные эксклюзивные маркетинговые семинары, участие в которых принимали люди самых разных национальностей. При этом стоимость участия в подобных семинарах доходила до 6000 долларов. Эти семинары продолжались несколько дней и, по признанию слушателей, стали важнейшим моментом в их профессиональной деятельности и повлияли на всю дальнейшую жизнь вообще. На основе проводимых семинаров Шугерман написал ряд книг, ставших мировыми бестселлерами.
1979 год ознаменовался для Шугермана присуждением ему премии Человек год по директ – маркетингу.
В 1991 году ему была престижная премия за вклад в директ – маркетинг.
Кроме всего вышесказанного, Шугерман - профессиональный фотограф, графический дизайнер, пилот с правами на вождение многомоторных самолетов, а также аквалангист и оратор. К сегодняшнему дню Шугерман выпустил несколько популярных книг. В 1980 году была выпущена первая из них под названием «Факторы успеха», которая была распространена тиражом почти 100 000 экземпляров.
Искусство создания рекламных посланий
Шугерман является автором уникальной технологии написания рекламного продающего текста для печатной рекламы. Его ключевой принцип называется «скользкой горкой». Он выражается в том, что начав читать рекламный текст, читатель настолько оказывается вовлеченным в него, что не остановится, пока не закончит его читать.
По мнению Шугермана, копирайтер, прежде всего, это хороший маркетолог. А самого себя он называет копирайтером – самоучкой, которой учился не на долгих курсах и лекциях, а только на опыте. Его маркетинговое мышление всегда нацелено только на продажу и подкреплено пониманием природы человека и высокой наблюдательностью.
Осознавая то, насколько важен опыт профессионалов рынка, Шугерман с трудом, но все – таки решился передать свои знания начинающим специалистам копирайтинга, чтобы помочь им избежать ошибок.
Работая над созданием рекламы он пользуется подходами, которые уже проверены временем. При этом он руководствует следующими ключевыми принципами:
- Тщательная подготовка: проведение маркетингового аудита продукции и клиента, внешней среды.
- Работа над ошибками. Части после размещение рекламы Шугерман сам принимал заказы по телефону, что помогало ему делать все новые открытия о самом процессе продажи.
- Использование воображения и изобретательности. Несомненно, Шугермана является настоящим генератором нестандартных мыслей и идей.
Шугерман считает, что подготовка к тому, чтобы быть признанным копирайтером, должна по сути стать образом жизни. Копирайтер должен быть любознательным и много читать, иметь разнообразные хобби и увлечения, а также постоянно заниматься самосовершенствованием и быть открытым для новых горизонтов.
Чем больше накопленные Вами опыт и знания – тем выше Ваши способности в установлении взаимосвязей между накопленными знаниями, придумывании новых комбинаций и выдающихся идей.
