Сущность конкурентной среды и порядок ее диагностики
Конкурентная среда – это сложившаяся в условиях рынка ситуация, в рамках которой компании ведут борьбу за потребителей, партнеров, поставщиков и иных стейкхолдеров и стремятся занять лидирующее положение на рынке.
В настоящее время единого общепринятого определения термина «конкурентная среда» в научной литературе не сформировано. Одни ученые определяют ее в качестве институциональных условий координации деятельности рыночных субъектов. Другие видят в ней конкурентный порядок, выстроенный на основе законодательно закрепленных правил и норм хозяйствования, меняющихся под влиянием оперативного мониторинга результатов реализации установленных целей. Многие соотносят конкурентную среду с временной категорией, обеспечивающей механизм рыночной конкуренции. В наиболее общем смысле она может быть определена в качестве рамочных условий конкурентных отношений.
По сути конкурентная среда содержит в себе все то, что окружает компанию в условиях рынка. Ее изучение и анализ являются важными компонентами маркетинга и лежат в основе принятия большей части маркетинговых решений.
Диагностика конкурентной среды может быть максимально детальной или же емкой в контексте краткосрочных задач. Ее проведение необходимо для прогнозирования продаж, разработки конкурентной стратегии, формирования маркетинговой стратегии позиционирования товара, подготовки товарной политики, выстраивания системы ценообразования и разработки схемы продвижения продукта в контексте конкурентной среды.
В основе диагностики и анализа конкурентной среды лежит обозначение конкурентной борьбы, в ней существующей, а также определение ее причин и оценка уровня влияния конкурентных сил. Проводиться она может различными способами. Чаще всего для этого используются карты стратегических групп, позволяющая анализировать и сравнивать конкурентные позиции различных компаний, работающих внутри одной отрасли. Помимо этого для анализа конкурентной среды могут быть использованы метод Портера, SWOT-анализ, метода Федеральной антимонопольной службы.
Диагностика конкурентной среды строится на двух принципах:
- знание потенциальных потребителей и их ценностей + анализ этой информации;
- знание конкурентов, их сильных и слабых сторон + анализ этой информации.
Основным источником получения маркетинговой информации для проведения диагностики конкурентной среды служат маркетинговые исследования. При этом основными методами получения необходимых сведения служат опросы и интервью, проводимые в различных формах, участие в тематических выставках, семинарах и конференциях, а также изучение вторичной информации.
В целом эксперты при проведении диагностики и анализа конкурентной среды рекомендуют придерживаться следующих правил. Во-первых, необходимо точно и четко осознавать цели проводимого исследования. Во-вторых, следует заранее установить границы конкуренции и определить наиболее важных конкурентов для проведения анализа. В-третьих, деятельность конкурентов требует проведения маркетингового анализа.
Как показывает практика, диагностика конкурентной среды часто выступает основой выбора стратегий ведения конкурентной борьбы. Рассмотрим их более подробно.
Сущность и разновидности конкурентных стратегий
В система маркетинга под конкурентной стратегией в общем смысле принято понимать стратегию, направленную на создание устойчивого конкурентного преимущества компании на рынке в определенном виде бизнеса. В некоторых случаях ее также называют деловой стратегией или стратегией бизнеса. Сущность конкурентной стратегии сводится к стремлению организации занять конкурентные позиции в отрасли, в которых сражаются соперники.
В основе формирования конкурентных стратегий лежат глубокие и четкие характеристики, включающие в себя качественные и количественные характеристики источников ресурсов, оценки конкуренции, рынка реализации, а также экономические предпосылки и возможные ограничения. Разработка конкурентной стратегии требует последовательного прохождения трех этапов: сначала определяется цель компании, затем проводится анализ внутренних и внешних факторов ее функционирования и развития, после чего осуществляется выбор конкурентной стратегии. Сама суть разработки конкурентной стратегии сводится к определению основных подходов к выработке базовых принципов и создания оптимальной стратегии компании, функционирующей в постоянно меняющихся условиях рыночной среды.
Так или иначе, в основе формирования конкурентной стратегии лежат определенные конкурентные преимущества, которыми обладает компании. В соответствии с этим критериям выделяют следующие виды конкурентных стратегий (рисунок 1).
Рисунок 1. Базовая типология конкурентных стратегий. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Помимо этого существуют и иные подходы к классификации стратегий конкурентной борьбы, однако представленная вариация считается классической. Какую из разновидностей конкурентных стратегий следует выбрать компании – вопрос не из легких.
Основы выбора конкурентной стратегии
Выбор конкурентной стратегии считается ключевой задачей менеджмента. В его основе лежит, прежде всего, понимание целей и возможностей компании относительно рыночной борьбы за потребителей. Иначе говоря, выбирать конкурентную стратегию следует с опорой на имеющиеся и фирмы конкурентные преимущества.
Так, например, стратегия низких издержек предполагает максимальное снижение производственных издержек и минимизацию отпускной цены на товар. Однако, если расходы компании высоки, а само производства продукта – затратно, искусственно занижать цены довольно опасно, а в длительной перспективе и вовсе невозможно.
Стратегия дифференциации в основе своей опирается на придание продукту неких отличительных черт, выделяющих его среди аналогичной продукции конкурентов. Опять же, если компания массово производит типичный продукт, эта стратегия не для нее.
Стратегия рыночной ниши или сфокусированная стратегия ориентируется на потребителей с особыми вкусами и потребностями. Если продукт компании не способен их удовлетворять, компания не может применять данную стратегию.
При выборе конкурентной стратегии следует учитывать ее характер. В соответствии с этим критерием выделяют:
- наступательные стратегии;
- оборонительные стратегии;
- стратегии вертикальной интеграции.
В первом случае фирма должна иметь ресурсы и потенциал для борьбы с соперниками за счет успешных наступательных стратегических действий. Во втором случае компания должна быть готова оборонять свою рыночную долю и защищать свое конкурентное преимущество. В третьем случае речь идет о расширении сферы деятельности.
