Сущность, цели и задачи стимулирования рынка сбыта
Наиболее эффективный и часто используемый метод роста объемов продаж товаров и услуг на рынке - это их стимулирование. Мероприятия по стимулированию рынка осуществляются для повышения и поддержания продаж.
Стимулирование рынка сбыта – это кратковременные мероприятия и приемы, которые побуждают покупателей к покупкам сразу или в период проведения акций.
Стимулирование используется, когда компания-производитель выпускает новый товар и хочет продвинуть его на рынок. Одной рекламы недостаточно, надо, чтобы товар был интересен потребителям и продался. Также мероприятия по стимулированию применяют, когда спрос на продукцию падает.
Предприятия, начинающие проводить мероприятия по стимулированию рынка, должны учитывать:
- стимулирование работает тогда, когда его использование согласовывается с жизненным циклом продукции и поставленными целями
- наилучший эффект и результат дает краткосрочное стимулирование;
- товар и мероприятия по стимулированию тесно связаны между собой.
Мероприятия по стимулированию рынка ставят следующие цели:
- продвижение новой продукции на рынке и побуждение потребителей к совершению первой покупки;
- побуждение покупателей к повторным покупкам;
- побуждение покупателей к регулярным покупкам;
- привлечение новых потребителей;
- распродажа неликвидной продукции;
- распродажа сезонных товаров по окончания действия сезона;
- увеличение среднего чека.
Задачи стимулирования исходят из задач маркетинга. Более конкретные задачи стимулирования отличаются в зависимости от типа рынка.
Основные задачи стимулирования:
- поощрение интенсивного применения продукции и приобретение ее в большем количестве;
- побуждение потенциальных потребителей испробовать товар;
- привлечение клиентов конкурентов.
Объектами стимулирования рынка являются потребители (потенциальные и реальные), продавцы и торговые посредники.
Мероприятия по стимулированию рынка
В процессе функционирования предприятия на рынке главной задачей ее деятельности является формирование спроса на продукцию и стимулирование.
Основные средства, которые используются для стимулирования рынка, направлены на покупателей, посредников и продавцов.
Стимулирование потребителей включает в себя:
- демонстрации;
- дегустации;
- бесплатные образцы;
- купоны;
- скидки;
- премии;
- конкурсы;
- розыгрыши;
- игры;
- лотереи.
Мероприятия по стимулированию сбыта, которые ориентированы на торговых посредников решают следующие задачи:
- увеличение объемов сбыта в конкретное время в конкретном месте;
- сглаживание временных колебаний в поступлении заказов и оплаты за них;
- поощрение максимальных по объему партий товаров заказов и т.д.
Самая распространенная форма стимулирования торговых посредников – это предоставление на определенное время скидок с цены.
Кроме этого основными средствами стимулирования продавцов являются:
- товарный кредит;
- гарантии возврата товара;
- бесплатное предоставление оговоренного количества товара
- премии;
- бесплатное повышение квалификации;
- организации выставок и ярмарок;
- предоставление фирменной рекламной продукции.
Мероприятия по стимулированию собственного торгового персонала, т.е. продавцов, осуществляются для достижения таких целей, как достойное поощрение работников, которые занимаются реализацией продукции, распространение опыта и повышение объема продаж. Эффективность данных мероприятий зависит от выбора системы оплаты труда торговых работников, занятых маркетинговой деятельностью.
Система стимулирования персонала основана на принципе, по которому устанавливается прямая зависимость между величиной заработной платы и объемом реализации. Такая система носит название комиссионное вознаграждение. Оно определяется в форме фиксированного процента от объема реализации.
Также широко распространенными методами стимулирования продавцов являются:
- метод фиксированной суммы за каждую проданную единицу (ориентирован на сбыт максимального числа единиц продукции, имеет высокую эффективность, когда стремятся повысить загрузку производственных мощностей);
- метод фиксированного процента от разницы между ценой и себестоимостью (стимулирует продажу продукции по максимально высокой цене за единицу);
- метод фиксированного процента от объема сбыта по факту поступления платежа на счет компании-продавца (применяется при высокой инфляции и при сложности сбора дебиторской задолженности);
- метод выплаты фиксированного процента от базовой оплаты труда при выполнении плана по сбыту продукции (обеспечивает стабильность работы компании и направлен на выполнение плана).
Этапы стимулирования рынка сбыта
Любые действия в рамках стимулирования рынка соответствуют текущим этапам жизненного цикла продукции:
- стадия выпуска;
- стадия развития;
- стадия зрелости;
- стадия спада.
В период выпуска продукции на пути ее реализации стоят три фактора:
- торговый персонал не может стать сразу лояльным к новому товару, отсюда появляется необходимость заинтересовать торговые компании использовать специальные средства убеждения продавцов в ценности нового товара;
- торговые представители не всегда идут на риск в рамках сбытовой деятельности новой продукции;
- торговая сеть приветствует стимулирующую поддержку во время утверждения товара на рынке, а потребители сдержаны при покупке новинок.
Поэтому стимулирование облегчает знакомство потребителей с новыми товарами, побуждая попробовать его. Это применение специальных пробных цен, раздача образцов, оплата в рассрочку и т.д.
На второй стадии стимулирование носит стратегический характер. Товар уже приобретает известность и появляются новые покупатели. На данном этапе предпочтение отдает больше рекламным акциям, чем стимулирующим мероприятиям.
Но когда товар набирает широкую популярность производитель начинает применять приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы снижается.
К концу фазы зрелости наступает насыщение, а потом и спад. В этом случае стимулирование прекращает действовать.
