Особенности исследования системы стимулирования сбыта
Изучение системы стимулирования сбыта осуществляется с целью определения того, как, когда и посредством каких средств лучше всего стимулировать сбыт продукции, как повысить имидж и репутацию компании-производителя, а также как проводить эффективные рекламные кампании.
Объектами исследования стимулирования сбыта являются:
- потенциальные и существующие потребители (покупатели);
- посредники;
- торговый персонал;
- эффективность рекламы;
- контакты с покупателями;
- отношение общественности.
Эффективность средств и приемов стимулирования исследуется, как правило, с использованием тех же подходов, что и эффективность рекламных мероприятий. Единственное, следует учитывать, что различные меры могут давать совершенно различный эффект. Например, скидка с цены или предложение двух товаров по цене одного имеют различные механизмы воздействия.
При разработке программы или стратегии стимулирования сбыта первым этапом необходимо провести маркетинговые исследования.
Так как все мероприятия стимулирования сбыта направлены на покупателей, продавцов и посредников, то различают исследования мотивации внешней среды, т.е. потребителей и посредников, и мотивации внутренней среды, т.е. продавцов (торгового персонала).
Мотивация внешней среды – это предложение значительной выгоды тем, кто покупает товар на заранее оговоренных условиях.
Изучение воздействия мероприятий стимулирования сбыта на покупателей имеют большое значение для деятельности предприятия. При выпуске новой продукции или оживление спроса на старые товары необходимо понять, какие средства использовать, какие дадут максимальный эффект и принесут прибыль компании. Для этого проводятся опросы, а также запускают программы тестового маркетинга, когда на небольшой выборке респондентов изучают воздействие некоторых инструментов стимулирования сбыта.
Мотивация посредников – это побуждение их продавать продукцию товаропроизводителя с максимальным усердием.
Поведение и запросы посредников также изучаются с помощью опросов. Обычно анкеты рассылаются по электронной почте всем дилерам и дистрибьюторам, которые имеются в базе у компании.
Мотивация внутренней среды направлена на продавцов и достижение ими высоких результатов реализации продукции. В данном случае изучаются реакции персонала на материальные и моральные поощрения.
Методы исследования стимулирования потребителей
Конечной целью маркетинговой деятельности любой компании является удовлетворение потребностей и запросов потребителей. В условиях насыщенного рынка и жесткой конкуренции важно изучать особенности поведения потребителей, их реакции на мероприятия по стимулированию сбыта.
До разработки программы стимулирования сбыта необходимо понять, какие именно приемы принесут больший эффект, какие факторы влияют на поведение потребителей и что может подтолкнуть их к совершению покупки.
Потребители выбирают те товары, которые представляют для них наибольшую ценность. Они максимизируют ценность исходя из затрат на поиск необходимой продукции, знаний о товаре, уровня доходов и т.д. Поэтом важно понять, что за ценность хотят получить потребители и с помощью средств стимулирования сбыта подтолкнуть их к покупке, показывая все преимущества, выгоду и пользу продукции.
Для изучения мотивации потребителей используется самый эффективный и распространенный метод исследования – опрос. Также применяются такие методы как фокус-группы и наблюдение.
Опрос является самым незаменимым и надежным способом получения информации о мотивах, мнениях и отношения потребителей. Он позволяет в итоге смоделировать любые ситуации и выявить эффективные инструменты стимулирования сбыта.
Методы исследования стимулирования посредников
Изучение процесса сбыта направлено на определение перспективных средств стимулирования продаж и продвижения товаров от производителя к потребителю, а также анализ эффективности используемых каналов распределения. Последнее подразумевает исследование стимулирования посредников, как промежуточного звена в канале сбыта продукции.
Исследование дилеров и дистрибьюторов проводится в форме опроса. Анкета может высылать по почте (сейчас по электронной почте) или прилагаться к заказу для выявления мнений и запросов посредников.
Компании, которые реализуют свою продукцию не напрямую конечным потребителям, должна быть уверена в надежности посредника, чтобы не испортить свою репутацию в глазах покупателей. Для этого посредники тщательно анализируются перед началом сотрудничества.
Чтобы заинтересовать посредника в реализации продукции производителя следует заранее выяснить, какие меры стимулирования сбыта на них могут повлиять и какие позволят сформировать лояльность и долгосрочные партнерские отношения.
Методы исследования стимулирования торгового персонала
Методы исследования стимулирования торгового персонала зависят от системы стимулирования в компании, системы управления и специфики деятельности предприятия.
Самым распространенным методом изучения персонала компании является эмпирический метод на основе:
- анкетирования (устный и письменный опрос);
- экспертная оценка;
- проведение интервью;
- наблюдение.
Опрос является самым популярным способом оценки мотивации торгового персонала. Он позволяет за короткое время получить важную информацию о поведении, отношении и мнении работников.
Метод экспертных оценок – это оценка сотрудников теми людьми, которые их хорошо знают, т.е. руководство и коллеги. В этом случае также используется анкета. От качества данной анкеты зависит и точность оценки мотивации продавца со стороны эксперта.
Самым эффективным с позиции получения достоверных ответов является беседа или интервью. Интервьюер в ходе личного разговора может выявить и скрытые мотивы респондентов, т.е. продавцов. Видя их мимику, жесты, взгляд можно понять, говорит ли человек правду или нет.
Самый доступный метод оценки поведения торгового персонала является наблюдение. Оно позволяет получить точное представление об особенностях мотивации сотрудников.
