Сущность стимулирования сбыта
Прежде чем начать производство какой-либо продукции, компания должна знать, а существует ли потребность в ней. Эта потребность потом находит свое отражение в спросе. Если спрос отсутствует, не стоит ориентировать товар на данный рынок, а изучать и осваивать другие, где существует ниша неудовлетворенного спроса.
Удовлетворение потребностей потребителей является непростой задачей. Для начала следует хорошо изучить потребителей: с какой целью они покупают продукцию, какие потребности удовлетворяют, где обычно делают покупки и т.д.
С этой целью осуществляются маркетинговые исследования. Всех потребителей (генеральную совокупность) оценить невозможно и нецелесообразно, поэтому следует найти сегмент, который обеспечит основной сбыт продукции. В этом случае руководствуются законом Парето: 20% потребителей обеспечивают 80% продаж.
Стимулирование сбыта влияет на поведение потребителей, при этом превращая его из потенциального в реального покупателя.
Стимулирование сбыта – это краткосрочные меры, которые поощряют покупку продукции.
Если реклама говорит о пользе покупки товара, стимулирование сбыта объясняет, почему это нужно сделать в срочном порядке. Маркетологи определяют стимулирование сбыта как деятельность, которая осуществляется для того, чтобы сформировать у покупателя психологическую готовность принять предложение продавца благодаря специфической информации о компании-продавце или его товарах, и в итоге, повысить прибыль.
Сущностью стимулирования сбыта является предложение потребителям и представителям торговли дополнительного стимула к действию, который носит кратковременный характер, побуждает к активности и способствует росту объема продаж. Такое усиление мотивации, как уменьшение цены, выплата наличных, предоставление дополнительного количества продукции, подарки, и т.д.
Цели стимулирования сбыта
Стимулирование сбыта может преследовать различные цели. Это зависит от того, на кого направлены мероприятия по стимулированию сбыта. Они созданы с единственной целью – привлечь потребителя и максимально эффективно удовлетворить его потребности.
Цели стимулирования сбыта сводятся к двум аспектам:
- рост числа потребителей;
- повышение количества товаров, приобретенных одним и тем же покупателем.
Выделяют три категории целей, которые преследует стимулирование сбыта по отношению к потребителям: стратегические, специфические и разовые.
Стратегические цели стимулирования сбыта:
- рост числа потребителей;
- увеличение количества продукции, приобретаемой потребителями;
- оживление интереса к товару со стороны клиентуры;
- повышение оборота согласно плану маркетинга;
- выполнение показателей плана.
Специфические цели:
- ускорение продажи наиболее выгодной продукции;
- повышение оборачиваемости какого-либо товара;
- оказание сопротивление основным конкурентам;
- реализация неликвидов и лишних запасов;
- систематичность сбыта сезонных товаров;
- оживление продажи «мертвых» товаров.
Разовые цели:
- получение прибыли из ежегодных событий (Новый год и прочие праздники);
- использование благоприятной возможности (открытие новой торговой точки, годовщина компании и др.);
- помощь в рекламной кампании.
Цель стимулирования продавца – это превратить неактивного и безразличного к товару продавца в энтузиаста. Как звено между производителем и потребителем, торговый посредник является специфическим объектом стимулирования, который выполняет функции регулирования.
В этом случае цели стимулирования могут быть различными:
- придание определенного имиджа товару, чтобы сделать его легко узнаваемым;
- повышение количества продукции, которая поступает в торговые точки;
- рост заинтересованности посредника в активной реализации той или иной марки товара.
Задачи стимулирования сбыта
Задачи стимулирования сбыта рассматриваются с позиции основных целевых аудиторий: потребителей, посредников и собственного торгового персонала. В первом случае основными задачами стимулирования сбыта являются:
- убеждение потребителей в совершении комплексных, пробных и не одноразовых покупок;
- укрепление образа торговой марки;
- поддержка лояльности потребителей.
Стимулирование торговых посредников решает задачу содействия усилению заинтересованности посредников для поддержки продукта посредством поощрения определенного уровня покупок, формирования благоприятного отношения, сотрудничества в продвижении продукции.
При стимулировании собственного торгового персонала главной задачей является его побуждение к старательной работе и заинтересованности повышения объема продаж с помощью мотивационных программ.
К общим задачам стимулирования сбыта относят:
- быстрое увеличение сбыта;
- метод поощрения опробования продукции;
- поощрение повторных покупок;
- стимулирование покупок в крупных размерах;
- завоевание торговых посредников и мест на полках магазинов.
Эффект от стимулирования сбыта обычно выражается в повышении объема продаж. Кратковременный рост может быть вызван желанием компании уменьшить запасы товаров, выполнить требования конкретных бюджетных статей, сократить запасы устаревшей продукции или увеличить количество партнеров за счет клиентов и торговых посредников. В качестве мер стимулирования могут применятся поощрительные упаковки, проведение конкурсов или снижение цен.
Если поощрять испытания продукции новыми потребителями, то мероприятия по стимулированию сбыта могут принести успех. Товар понравился потребителю, соответственно можно рассчитывать на долговременный характер данной кампании. Самыми эффективными методами поощрения являются доставка образцов на дом или рассылка купонов.
Некоторые инструменты стимулирования сбыта и продаж поощряют повторные покупки товаров. Другие требуют собирать этикетки и др., чтобы повысить число повторных покупок. Эффективным стимулом служат дисконтные карты.
Для стимулирования сбыта и продаж больших упаковок продукции могут побудить потребителей отказать от мелких и невыгодных покупок.
Стимулирование торговых посредников направлено на завоевание системы распределения и места для товаров на полках в торговых точках. Основными методами в данном случае могут быть скидки, бесплатные подарки, различные акции.
