Бренд и брендинг
Само слово «бренд» в переводе с английского (“brand”) означает знак, имя, символ. В современном понимании термин бренд обычно применяется по отношению к продукции (товарам и услугам) продавца, к его известности, репутации и т. д.
Создание бренда – это brand-building («бренд-строительство»).
Branding («брендинг») представляет собой процесс формирования и развития бренда. В современных условиях брендинг является основным способом дифференциации товаров и услуг, основным инструментом продвижения продукции на рынок, а также создания устойчивых, долгосрочных связей с потребителями на основе актуальных для них ценностей (закладываемых в сам бренд).
Простыми словами, брендинг является комплексом мероприятий, направленных на создание востребованного потребителем, целостного имиджа товара или услуги (то есть, это процесс управления брендом).
Цель брендинга
Она заключается в формировании четкого образа бренда.
Осуществление брендинга (брендирование) подразумевает проведение следующих мероприятий:
- проведение работ по исследованию рынка
- позиционирование товара
- создание имени бренда
- создание слогана
- создание системы вербальной и визуальной идентификации (в том числе: фирменный стиль, товарный знак, специальные звуки, упаковка, и т. п.)
- использование коммуникационных и идентификационных носителей, транслирующих и отражающих идею бренда и т. д.
Процесс брендинга может подразумевать расширение и/или растяжение бренда.
Растяжение бренда происходит, когда, при появлении нового продукта (под неизменным именем) остаются прежними целевая аудитория, назначение, товарная категория, идентичность бренда, однако изменяется выгода для потребителя.
Расширение бренда означает распространение торговой марки на смежную товарную категорию или на новый потребительский сегмент. Так, к примеру продукция «Oriflame» с самого начала была полностью ориентирована на представителей «слабого пола», однако постепенно, с расширением ассортимента начало развиваться также и мужское направление (в основном – мужская парфюмерия, принадлежности для комфортного бритья, средства гигиены и т. д.).
Часто в маркетинговой практике используется так называемый суббренд (то есть, «бренд внутри бренда») или, другими словами, «движение марки вниз». В данном случае, для того, чтобы бренд охватил гораздо более массовые потребительские сегменты, фирмой разрабатывается новый продукт, отличающийся от базовой модели простотой. Набор продуктов (товаров и услуг), которые продвигаются под одной маркой, называют «марочным семейством». Продвижение «марочных семейств» дает возможность использовать общие каналы продвижения и дистрибуции, что позволяет добиться значительной экономии средств.
Кроме этого, также с целью экономии, может применяться так называемый «совместный брендинг». Он имеет место, когда совместно развиваются несколько марок, которым удалось договориться об этом друг с другом.
Основные этапы брендинга
Они включают:
- анализ целевой аудитории и рыночной конъюнктуры
- планирование (разработка стратегии управления брендом, его позиционирование бренда)
- строительство бренда (brand-building)
- продвижение бренда
- мониторинг бренда и оценка эффективности действий.
Бренд-имидж
Он означает визуальный образ марки, который формируется, главным образом, рекламными средствами. По сути, бренд-имидж означает представление о бренде, отражающее связанные с ним ассоциации, которые остаются в памяти потребителя.
При создании бренд-имиджа должны учитываться физические свойства товара, а также чувства, которые он вызывает у потребителя. Таким образом, обращение происходит не только к сознанию потребителя, но также к его подсознанию и эмоциям.
