Аудитории маркетинговых коммуникаций: понятие, сущность, примеры исследований

Сущность маркетинговых коммуникаций и их аудитория

Иначе маркетинговые коммуникации могут быть определены в качестве связей, образуемых компанией с внешней и внутренней средой посредством использования различных средств воздействия на ее представителей.

Инструментальная основа маркетинговых коммуникаций представлена на рисунке 1.

Рисунок 1. Основные инструменты маркетинговых коммуникаций. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Как и любой коммуникационный процесс маркетинговые коммуникации состоят из определенного ряда элементов. Как правило, к ним относятся источник коммуникации (сама компания), информация, которую он передает, ее кодирование и декодирование, адресат, которому она предназначена, а также каналы маркетинговых коммуникаций, посредством которых как раз-таки и обеспечивается передача информации.

Адресаты маркетинговых коммуникаций представляют собой их аудиторию. Иногда ее также называют целевой аудиторией. Целевая аудитория представляет собой группу людей, получающих маркетинговые обращения, обличенные в ту или иную форму, и имеющих возможность определенным образом реагировать на них. Основной задачей маркетинговых коммуникаций выступает донесение до целевой аудитории необходимой информации и получение желаемого отклика.

Иначе аудитория маркетинговых коммуникаций попросту может быть определена в качестве адресатов, которым предназначены коммуникационные послания фирмы.

В настоящее время к числу ключевых адресатов маркетинговых коммуникаций принято относить:

• человеческие ресурсы (персонал компании);
• целевой рынок, состоящий из реальных и потенциальных потребителей;
• маркетинговые посредники, задействованные в системе товародвижения;
• контактные аудитории;
• поставщики (производители услуг);
• органы государственного управления.

Каждая из выше представленных групп аудиторий маркетинговых коммуникаций имеет свои особенности. Рассмотрим их более подробно.

Характеристика основных групп аудитории маркетинговых коммуникаций

В настоящее время доподлинно известно, что достижение целей, стоящих перед компанией, в значительной степени зависит от того, в какой степени руководство организации смогло достичь взаимопонимания со своими сотрудниками, насколько сильна их мотивация, какой психологический климат установлен в трудовом коллективе. Персонал фирмы – довольно значимая аудитория маркетинговых коммуникаций, недооценивать которую явно не стоит.

К числу наиболее часто используемых средств коммуникации в отношении человеческих ресурсов компании выступают материальные стимулы к труду, система карьерного продвижения, система бонусов и привилегий, проведение конкурсов среди сотрудников, а также нематериальные средства мотивации. Ожидаемой ответной реакцией на их использование считается улучшение отношения работников к компании в целом и своей работе в частности, творческое отношение к труду, достижение благоприятного морально-психологического климата в коллективе.

Наиболее значимой с точки зрения маркетинга аудиторией маркетинговых коммуникаций выступают потребители (реальные и потенциальные), т.е. целевой рынок сбыта. Именно эта группа обеспечивает возможности для компании по сбыту и реализации ее продукции (предъявляет спрос на нее и потребляет ее).

Систему коммуникации с целевым рынком отличает чрезвычайное разнообразие инструментов и форм. Желаемая ответная реакция со стороны рынка может существенно отличаться в зависимости от сложившейся маркетинговой ситуации. В идеале она должна принимать форму приобретения продукта, предлагаемого компанией, являющейся отправителем маркетинговых коммуникаций.

К числу маркетинговых посредников как одной из групп аудитории маркетинговых коммуникаций относятся непосредственно сами торговые посредники, а также фирмы и лица, способствующие выполнению отдельных функций маркетинга (это могут быть рекламные агентства, агентства маркетинговых исследований и пр.). Спецификой данной группы адресатов выступает то, что маркетинговый посредник может быть промежуточным звеном в коммуникации компании с контактными аудиториями и целевым рынком.

Основными коммуникационными инструментами, наиболее часто используемыми в отношении маркетинговых посредников, считаются реклама (включая совместную), PR, конкурсы, системы скидок и пр. Основной ожидаемой ответной реакцией считается деловое партнерство, основанное на взаимопонимании и взаимопомощи в реализации мероприятий маркетинга.

Еще одним адресатом маркетинговых коммуникаций выступают контактные аудитории. В общем смысле под ними понимаются лица, которые не принимают прямого участия в рыночной деятельности и не имеют на рынке прямых материальных интересов.

К числу основных коммуникационных инструментов взаимодействия фирмы с контактными аудиториями относятся PR, реклама, принятие участия в решении социальных проблем территории и пр. Желаемой ответной реакцией считается оказание контактными аудиториями содействия деятельности фирмы, выстраивание и поддержание положительного имиджа компании или, как минимум, отсутствие противодействия с их стороны.

К числу прочих групп аудитории маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены производители услуг и органы власти. В отношении первых компания испытывает надежду на деловое взаимовыгодное сотрудничество, а по отношению ко вторым ждет установления режима наибольшего благоприятствования.

Исследования аудитории маркетинговых коммуникаций

Наиболее ярким примером исследования аудитории маркетинговых коммуникаций можно считать многочисленные исследования потребителей, их вкусов, предпочтений и ожиданий. Знание целевой группы потребительского рынка играет ключевую роль в обеспечении успешности маркетинговых коммуникаций.

Работа по изучению потребителей и оценке их поведения включает в себя:

• анализ поведенческих мотивов при приобретении товара,
• определение причин и стимулов, под влиянием которых принимается решение о покупке товара.

Помимо прочего, важно выяснить причины, кто, как, когда, где и почему приобретает тот или иной товар или услугу, а также какие факторы и в какой степени оказывают влияние на покупателя на разных стадиях покупки.

Помимо потребителей исследования проводятся и в отношении иных групп аудитории маркетинговых коммуникаций, но гораздо реже.