Дефекты, эффекты в стереотипах рекламной продукции

Сущность стереотипов в рекламе

В общем смысле под рекламными стереотипами принято понимать некие общие подходы, выступающие результатом рефлексов или привычек, которые выработаны в отношении одного и того же продукта. Иначе говоря, это заранее подготовленные суждения, которые не требуют каких-либо интеллектуальных усилий.

Основной целью стереотипного мышления выступает предельное сокращение количества умственных операций, снижение нагрузки на человеческий мозг и оказание помощи людям в принятии решений. Однако, как показывает практика, стереотипы далеко не всегда оказываются оправданными и удачными.

Как показывает практика, подобного рода упрощения оказывают существенное влияние на понимание и восприятие адресатами рекламного сообщения. В современном мире примеров стереотипного мышления огромное множество. Один из них представлен на рисунке 1.

Рисунок 1. Пример стереотипного мышления. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Соответственно, если человек увидит в рекламе опрятного мужчину в строгом костюме, у него на подсознательном уровне сразу же сложится о нем определенное представление, в соответствии с которым он и будет его воспринимать (финансово состоятельным, успешным, предприимчивым и т.п.). В целом стереотипными в рекламе могут быть:

• образы, сопровождающие рекламу и рекламные продукты;
• слова и выражения, которые переходят из одной рекламы в другую;
• эмоции, которыми сопровождается реклама или использование рекламируемого в ней объекта;
• социальные роли, исполняемые героями рекламы (предполагается, что их же должны играть потребители).

Стереотипы играют крайне важную роль в рекламе, а их правильное использование нередко выступает залогом ее успеха. Умение грамотно использовать стереотипы в рекламе является одним из базовых условий, обеспечивающих желаемый эффект от рекламных коммуникаций. Использованием стереотипов в рекламе занимается специальная отрасль – психология рекламы. В частности, она определяет значение тех или иных стереотипов в системе психологических понятий, которые описывают поведение и мышление человека, и их соотношение с мотивами и потребностями людей.

С точки зрения рекламной коммуникации стереотипы условно могут быть подразделены на три группы:

• потребительские;
• маркетинговые;
• рекламные.

В основе потребительских стереотипов лежат предубеждения, существующие в умах потребителей (например, дешевый товар, скорее всего, имеет плохое качество). Маркетинговые стереотипы проявляются в том, что потребители думают о самих себе, своих целях, той роли, которую они играют в условиях рынка, конкуренции и пр. Рекламные стереотипы оказывают влияние непосредственно на способ создания рекламной продукции. Так, например, принято считать, что наиболее эффективным вариантом рекламы товаров для дома является формат «проблема / решение».

Примеры эффектов и дефектов в стереотипах рекламной продукции

В современной рекламе стереотипы и стереотипическое мышление используются довольно часто, причем далеко не всегда правильно. В некоторых рекламных кампаниях допускаются серьезные ошибки, что приводит к возникновению дефектов в стереотипах рекламной продукции. Если же в рекламе задействованы положительные стереотипы, речь идет уже об эффектах.

Рассмотрим некоторые примеры дефектов и эффектов в стереотипах рекламной продукции.

Удачным примером использования гендерных стереотипов можно считать рекламу телеканала «Ю» (рисунок 2). Она возымела свой положительный эффект.

Рисунок 2. Пример использование стереотипов в рекламе телеканала «Ю». Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

В данной рекламе используется гендерный стереотип, в соответствии с которым девушки не интересуются серьезными темами и политикой, предпочитая развлекательный контент. Данная реклама действительно смогла привлечь целевую аудиторию. Таким образом, справедливо говорить о наличии положительного эффекта.

Еще одним примером положительного эффекта использования стереотипного мышления можно считать рекламу мужских часов «Omega». Здесь лицом компании стали такие брутальные знаменитости, как Джордж Клуни, Пирс Броснан и др.

Примером неудачного использования стереотипов стала реклама безалкогольного диетического газированного напитка «Dr. Pepper», слоган которой гласил: «Dr. Pepper — напиток «не для женщин»». В 2011 году сотрудниками компании были проведения исследования, показавшие, что многие мужчины игнорируют диетические напитки, считая их женскими. После этого компания сняла рекламный ролик, направленный на продвижение газировки, содержащей в себе всего 10 калорий, в котором брутальный мужчина на бегу взрывал все вокруг, изображая героя боевика, а после говорил ««Эй, барышни! Нравится фильм? Конечно нет, ведь он для мужиков». В основе этой рекламы лежал стереотип о том, что девушки не любят боевики. Подобный ход привел к одномоментному исключению сразу 50% целевой аудитории, а сама реклама не возымела должного эффекта, напротив, вызвав отторжение у женской половины потенциальных потребителей.

Неудачно использовала в свое время гендерный стереотип и компания BIC, специализирующаяся на производстве канцтоваров. В частности, бренд, пытаясь проявить заботу о женщинах, попал в эпицентр сексистского скандала, выпустив серию ручек фиолетового и розового цвета «Для нее». Потребители быстро высмеяли бренд за такую «заботу», а сама компания вынуждена была приносить публичные извинения.

Используя в рекламной продукции те или иные стереотипы, крайне важно правильно оценить возможный эффект от их применения. Со временем положительные эффекты могут превращаться в отрицательные дефекты. Поэтому следует сначала проанализировать целевую аудиторию и ее мышление, а уже после этого разрабатывать рекламный продукт с использованием тех или иных стереотипов. Чрезмерная шаблонность также способна привести к негативным последствиям в виде отторжения и непринятия целевой аудиторией рекламного сообщения.