Целевой рынок и основы его выбора
Целевой рынок – это наиболее привлекательный участок рынка, на котором фирма сосредотачивает свою деятельность в целях наиболее полной реализации своих маркетинговых возможностей.
Целевой рынок считается основной точкой приложения маркетинга. Именно на нем фирма концентрирует свое основное внимание, он же приносит ей большую часть прибыли. Также под целевым рынком в маркетинге понимают конкретную группу потенциальных потребителей, непосредственно для которых предназначена продукция, выпускаемая предприятием. Соответственно целевой рынок представлен целевыми рыночными сегментами, которые обладают наиболее высоким сбытовым потенциалом для конкретной фирмы.
Прежде чем выбрать целевой рынок, компании обычно требуется произвести рыночную сегментацию и выбрать те части (сегменты) рынка, которые в наибольшей степени ей подходят. Особую роль при этом играют цели компании и те ресурсы, которыми она располагает. Помимо прочего эксперты рекомендуют оценивать риски, которые будут сопровождать выход фирмы на новые рынки сбыта. Риски следует определять применительно ко всем возможным сегментам рынка.
Сам по себе процесс выбора целевого рынка состоит из трех последовательных этапов. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Порядок выбора целевого рынка. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Прежде всего, производится ранжирование привлекательных рынков сбыта с учетом комплексной оценки факторов рыночной среды, возможных рисков, конкуренции, общей степени неудовлетворенности спроса и поведенческих тенденций целевых покупательских аудиторий.
Далее производится комплексный анализ рынка, предполагающий необходимость тщательной оценки каналов распределения и продвижения продукции, анализ рынка и его основных показателей, а также изучение лидеров-конкурентов.
Третий этап опосредован разработкой стратегии освоения целевого рынка сбыта. Как правило, в этом процессе принимает участие высшее руководство фирмы, а сам он опирается на системную оценку двух первых этапов.
Важную роль в выборе целевого рынка играет тщательное исследование маркетинговой среды организации, которая состоит из макро- и микросред. Каждая из них по-своему важна, поэтому обе они заслуживают равного внимания.
Основные категории исследования возможностей фирмы при выборе целевого рынка
Выбор целевого рынка сбыта опосредован необходимостью анализа и оценки возможностей фирмы на нем. Обычно этот анализ предполагает необходимость исследования и оценки таких маркетинговых категорий рынка, как:
- объем рынка и его структура;
- доля рынка;
- анализ рыночных трендов;
- данные о конкурентах;
- информация о потенциальных потребителях.
Рассмотрим каждую из выше обозначенных категорий более подробно.
Под объемом рынка принято понимать измеренный в конкретный момент времени и на конкретной территории объем продаж продукции. В своем роде объем рынка считается некоей отметкой, относительно которой выстраиваются планы фирмы и измеряется рыночная результативность ее активности.
Структура рынка представляет собой его внутреннюю конфигурацию. Определяется она, прежде всего, составом, количеством и взаимоотношениями участников рынка.
Доля рынка служит мерой размера и успеха продукта на рынке. Практически любая компания, формирующая маркетинговую стратегию, ориентируется на расширение своей рыночной доли.
Благодаря анализу рыночных трендов становится возможным изучить количественные и качественные изменения, происходящие во времени, понять и спрогнозировать изменения во всех компонентах комплекса маркетинга.
Крайне важную роль играет изучение и анализ конкурентов. В условиях ожесточенной конкурентной борьбы многие фирмы сегодня вынуждены явно или неявно раскрывать информацию о своей деятельности, что может сослужить хорошую службу при оценке конкурентного окружения.
Наконец, нельзя не упомянуть об информации, характеризующих потенциальных потребителей, на удовлетворение которых, в конечном счете, и направлена маркетинговая деятельность фирмы. Глубокое знание и понимание потенциальных покупателей позволяет не только устанавливать конкурентоспособные отпускные цены на товар, но и своевременно совершенствовать сам продукт, оптимизировать рекламную стратегию и каналы продвижения. Без знания потенциальных потребителей выбор целевого рынка невозможен. Основой изучения потребителей выступают маркетинговые исследования.
Потенциальные возможности фирмы при выборе целевого рынка и их анализ
Как показывает практика, компании могут искать новые возможности либо систематически, либо периодически, т.е. время от времени. Многие фирмы отыскивают новые идеи, внимательно отслеживания перемены, происходящие на рынке. Другие же проводят для этого специальные исследования. Так или иначе, анализ возможностей фирмы всегда опирается на необходимость выбора целевого рынка сбыта, исходя из особенностей которого производится переоценка потенциала компании и ее маркетинговых возможностей в условиях рынка.
В общем смысле под маркетинговыми возможностями фирмы следует понимать привлекательные направления маркетинговых усилий, ориентируясь на которые компания может добиваться определенных конкурентных преимуществ. Считается, что маркетинговые возможности фирмы должны точно соответствовать ее целям и ресурсам.
Сам по себе порядок выявления и оценки рыночных возможностей фирмы нередко порождает множество новых идей, из всего множества которых выбираются те, которые в наибольшей степени соответствуют целям и ресурсам компании. Каждая возможность фирмы изучается с позиций величины и характера рынка. Сам по себе этот процесс состоит из трех этапов:
- замер и прогнозирование спроса;
- сегментация рынка;
- отбор целевых сегментов и позиционирование.
Каждый из этапов по-своему важен. Все они имеют строгую последовательность прохождения. В конце концов, фирма определяет не только свои рыночные возможности, но и с опорой на них разрабатывает собственную концепцию позиционирования, т.е. определяет то, каким образом ее должны видеть потребители.
