Анализ рыночной среды компании

Понятие рыночной среды и ее влияние на деятельность компании

Понятие рыночной среды весьма обширно. Его принято рассматривать в широком и узком смыслах. В широком смысле рынок представляет собой сферу проявления экономических отношений, возникающих в ходе воспроизводственного процесса, включающего в себя четыре фазы – производство, распределение, обмен и потребление. В узком смысле рыночную среду компании принято понимать как сферу взаимодействия субъектов рынка, основными из которых выступают потребители и товаропроизводители. Соответственно сама рыночная среда компании формируется за счет таких групп стейкхолдеров как потребители, поставщики, конкуренты, рыночные посредники. Определенное влияние на функционирование рынка оказывает и государство.

Одним из важнейших показателей рыночной среды выступает ее инфраструктура. Как правило, она представлена совокупность организаций, отличных по направлениям своей деятельности и совместно обеспечивающих эффективное взаимодействие между товаропроизводителями и иными рыночными элементами, а также осуществляющих оборот товаров и их продвижение их сферы производства в сферу потребления.

Второй не менее важной характеристикой рыночной среды организации выступает уровень и характер конкурентной борьбы за потребителя. Традиционно различают четыре базовых типа конкуренции – совершенная (чистая) конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и монополия.

Рыночная среда является составной частью внешней среды компании. Это значит, что она неподвластна организации и не может контролироваться ею. В то же время она оказывает существенное влияние на деятельность компании, в значительной степени предопределяя возможности и ограничения ее развития.

Рыночная среда пронизана множеством факторов, которые далеко не всегда оказывают однозначное влияние на компанию. Все эти факторы подлежат определенной классификации:

• по характеру своего воздействия факторы рыночной среды могут быть прямыми и косвенными, т.е. оказывать прямое или опосредованное влияние на ее деятельность;
• по направленности влияния факторы рыночной среды могут быть благоприятными и неблагоприятными, т.е. создавать возможности или нести в себе угрозы развитию бизнеса.

С точки зрения маркетинга и менеджмента рыночная среда выступает объектом анализа. Обычно к ее изучению прибегают на этапах формирования и разработки стратегии развития компании, планирования ее рыночной деятельности, а также при проведении мониторинга и контроля за ее деятельностью. Сегодня анализ рыночной среды компании считается одним из важнейших процессов в формировании системы маркетинговых коммуникаций фирмы, который заслуживает большого внимания.

Цели и задачи анализа рыночной среды компании

Обычно начинается анализ рыночной среды с изучения спроса и торговой конъюнктуры. В рамках данного направления основополагающая роль отводится текущему или оперативному изучению конъюнктуры рынка, изучению характера и объемов спроса, выявлению тенденций его изменения и моделированию его закономерностей.

Важная роль в анализе рыночной среды отводится изучению потребителей и конкурентов.

Потребители изучаются, прежде всего, с точки зрения имеющихся у них нужд и потребностей, их покупательского поведения и покупательских возможностей. Изучение потребителей позволяет компании определить, какие потребности рынка остаются неудовлетворенными, как можно наилучшим образом их удовлетворить, а самой главное – какими мотивами потребители руководствуются при выборе того или иного товара (услуги). С опорой на эту информацию компания формирует комплекс маркетинга, разрабатывая эффективные решения в области стимулирования сбыта и рыночного продвижения.

Конкуренты также подвергаются тщательному анализу, входе которого определяются их сильные и слабые стороны, стратегии рыночного поведения и используемые ими инструменты конкурентной борьбы. С опорой на эту информацию компания может определить собственные конкурентные преимущества, оценить общий уровень своей конкурентоспособности и разработать конкурентную стратегию рыночного поведения.

Помимо прочего, анализ рыночной среды требует необходимости учета факторов не только непосредственного окружения компании, но и той макросреды, в которой она функционирует. К числу основных факторов макросреды принято относить факторы политического, экономического, научно-технического, социального порядка и пр.

Так или иначе, анализа рыночной среды компании требует комплексного подхода к своей организации.

Методические основы проведения анализа рыночной среды компании

В основе проведения анализа рыночной среды компании лежит использование обширного инструментария, включающего в себя методы стратегического и маркетингового анализа. Основными и наиболее часто используемыми из них считаются:

• метод анализа конкурентных сил М. Портера;
• ситуационные и портфельный анализ;
• отраслевой анализ;
• маркетинговые исследования и пр.

Обычно они дополняются PEST-анализом внешнего макроокружения и завершаются комплексным SWOT-анализом внешней и внутренней среды компании.

Следует понимать, что проведение анализа рыночной среды – процесс поэтапный. В общем виде схема его реализации представлена на рисунке 1.

Рисунок 1. Примерная схема исследования рыночной среды компании. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Таким образом, начинается все с постановки целей и задач проводимого исследования, а также выбора методического инструментария его проведения и назначения лиц, несущих ответственность за его проведение. После этого производится изучение рыночной конъюнктуры и анализ представителей непосредственного окружения фирмы.