Развитие HR-брендинга компании

Общая характеристика HR-брендинга

С одной стороны, HR-бренд может быть рассмотрен как совокупность параметров, влияющих на оценку организации сотрудниками (действующими и потенциальными). С другой стороны, HR-бренд представляет собой набор выгод (профессиональных, психологических, экономических), получаемых кандидатом при присоединении к коллективу. Исходя из репутации компании соискатели принимают решение, хотят ли пробовать устроиться в компанию. Если организация заинтересована в привлечении лояльных и квалифицированных сотрудников, она должна уделять внимание работе с HR-брендом.

Любой бренд – это не продукт или вещь, а ментальная конструкция, обобщающая опыт и восприятие людьми продуктов или организаций. HR-бренд состоит из следующих элементов:

• миссия и ценности организации – какова цель создания компании, какие ценности разделяют работники, какие социальные проекты реализуются,
• айдентика (фирменный стиль) – название, цветовая гамма, логотип, шрифты,
• принятый стиль общения – в деловой переписке, рекламных кампаниях, презентациях и при личных встречах,
• официальный сайт и страницы в социальных сетях,
• условия для работы и развития – стажировки, менторские программы, график работы (в том числе возможность гибкого графика), компенсация затрат на обучение, социальный пакет,
• отзывы сотрудников (в том числе бывших) – во внимание должны приниматься как размещенные на специализированных сайтах отзывы, так и «сарафанное радио»,
• репутация работодателя – участие в мероприятиях, рейтингах лучших работодателей,
• корпоративная культура – стиль управления, отношения в коллективе, организационная структура.

Анализ внутренней среды и определение целевой аудитории в рамках HR-брендинга

Для внутреннего имиджа компании важны условия работы и сформированная корпоративная культура. Так, на имидж компании могут сильно влиять даже такие далекие (на первый взгляд) от кадровой политики вопросы, как плохо организованные корпоративы или плохое снабжение офиса канцелярскими товарами. Начиная развивать HR-бренд, нужно выявить подобные ошибки во внутренних процессах, исправить их, нейтрализовать недовольство работников и создать благоприятную рабочую обстановку. Без осуществления этого этапа не удастся создать репутацию привлекательного работодателя.

Подобно брендированию продукции, построение HR-бренда требует точного понимания, на какую целевую аудиторию следует рассчитывать. Параметры, важные для одних кандидатов, не имеют значения для других. Например:

• молодые специалисты без опыта заинтересованы в возможности учиться, развитой системе наставничества,
• профессионалы со стажем больше внимания уделяют карьерным возможностям, уровню дохода, сложным задачам и амбициозным проектам, которые могут стать хорошей строкой в резюме.

Поэтому компания, прежде чем заниматься формированием HR-бренда, должна определиться, каких специалистов хочет привлечь в свои ряды – как в настоящее время, так и в перспективе.

Работа с коллективом в рамках HR-брендинга

Заниматься формированием корпоративной культуры (в том числе измерением ее специфики) должны внутренние подразделения – в первую очередь, специалисты по управлению персоналом и маркетологи.

Чтобы получить обратную связь от работников, можно проводить:

• неформальные встречи с руководителями,
• анкетирование и опросы.

Для определения настроений и ожиданий хорошо подходят анкеты, а уровня мотивации – так называемый «опрос 360 градусов», в рамках которого одни и те же вопросы отправляют сотруднику, его коллегам, подчиненным и непосредственному руководителю. Задаваемые вопросы могут касаться:

• инициативности,
• самооценки,
• качества решения поставленных задач,
• способности работать в команде,
• лидерского потенциала.

Обрабатывая ответы, важно сравнивать данную себе оценку с оценками руководителя, коллег и подчиненных. Это позволяет объективно анализировать сильные и слабые стороны, выявить, в чем нужно корректировать программу лояльности, какое обучение провести.

Также важно собирать отзывы сотрудников после проведения корпоративных мероприятий, проводить оценку удовлетворенности работой. Эти инструменты оценки могут казаться очевидными, но на самом деле они приняты далеко не везде.

Проблема, характерная для многих компаний – недостаточное внимание вопросам адаптации новых сотрудников. В зависимости от специализации работника и специфики сферы деятельности в рамках адаптации можно выделить разные блоки. Каждый из них требует времени, и полезной может стать реализация системы наставничества.

Позиционирование работодателя и разработка медиаполитики

В зависимости от внутренних показателей проводится позиционирование компании на рынке труда (EVP - employment value proposition). Чаще всего для позиционирования привлекаются внешние специалисты из маркетинговых или кадровых агентств, но оно может быть проведено и силами внутренних подразделений. При этом важно соблюдать баланс между желаемым позиционированием и реальным положением дел – создание HR-бренда требует открытости, прозрачности и правдивости.

Следует сравнить предложения по трудоустройству с предложениями фирм-конкурентов, провести опросы соискателей на предмет их ожиданий и предпочтений.

В современных условиях приоритетным является сетевое позиционирование – эффект от прямой рекламы работодателя, промоакций и публикаций в СМИ намного слабее. Поэтому основное внимание должно быть сконцентрировано на работе с соцсетями и сайтами. В работе с соцсетями и интернет-ресурсами по трудоустройству важно оперативно реагировать на комментарии пользователей и пользоваться современными техниками.