Пробные закупки - это метод оценки качества, особый вид эксперимента, который заключается в привлечении предварительно рекрутированных и подготовленных потребителей.
Сущность проведения пробных закупок
Оценить качество можно путем применения различных методов. Обычно их выбор во многом зависит от объекта оценки. Специфичным, но в то же время популярным методом оценки качества являются пробные закупки товаров, работ, услуг. Еще этот метод известен под названием «Тайный покупатель».
Пробные закупки товаров, работ, услуг по масштабам своего применения скорее относятся к маркетинговым исследованиям. По своей сути они представляют собой эксперимент, который заключался в предварительном рекруте (наборе) потребителей, их подготовке, отправке в магазине и приобретения необходимой продукции. После этого обученный «покупатель» оценивает уровень своего обслуживания в магазине по специально разработанной форме.
Следовательно, пробные закупки в основном проводятся для оценки качества работы персонала организации (чаще всего, розничного магазина). Отличительной особенностью пробных закупок является проведение оценки качества работы персонала сторонней организацией, чьи сотрудники, исполняющие роль таинственных покупателей, не обладают какой-либо заинтересованностью, а потому - могут дать объективную оценку.
Основной целью проведения пробных закупок товаров, работ, услуг является оценка работы продавцов и качества обслуживания в целом. В то же время достаточно часто к этому методу обращаются в следующих случаях:
- определение степени соблюдения требований стандартов обслуживания клиентов, внесение корректив в существующие стандарты или составление новых стандартов качественного обслуживания, технологий работы, оптимальных бизнес-процессов;
- выявление узких мест в знаниях, умениях, навыках работников организации и учет этих сведений при разработке будущих обучающих программ, оценка текущих результатов обучения, внесение корректив в последующие обучающие программы;
- проверка персонала на честность, проведение которой вызвано наличием определенных подозрений, из-за чего основной фокус внимания обращается к операциям с наличными деньгами между таинственным покупателем и конкретным работником;
- сопоставления себя с конкурентами, разработка конкурентной стратегии, что требует посещения таинственными покупателями не только своего магазина, но и предприятий конкурентов при использовании той же самой оценочной формы;
- продвижение конкретных марок продукта;
- проведение розничного аудита, который предполагает оценку не только качества обслуживания, но и наличия, расположения товара, цены, наличия POS материалов и т. д.
Особенности проведения пробных закупок
Когда оценивают качество обслуживания путем применения метода пробных закупок, чаще всего в качестве критериев выступают соблюдение стандартов качественного обслуживания, использование техник продаж и кросс-селлинг (т. е. предложение в процессе продажи дополнительных товаров).
Осуществление проверок подобного рода может потребовать скрытого использования аудио и видео записи. При этом для того, чтобы оценить качество работы продавцов не всегда обязательно действительно что-то покупать. Иногда достаточно только побыть в роли потенциального клиента.
Те организации, которые применяют на практике метод пробных закупок вместе с проведением акции, отмечают двух-трехкратное увеличение объема продаж в период акции, поскольку работники будут усиленно предлагать акционные товары всем покупателям, не понимая, кто из них «таинственный покупатель».
Во многих случаях после использования метода пробных закупок товаров, работ, услуг для организаций разрабатывают рекомендации по следующим направлениям:
- совершенствование рабочих процессов;
- составление и утверждение внутриорганизационных стандартов обслуживания;
- улучшение оформления интерьера магазина;
- внесение изменений в поведение персонала.
При использовании метода пробных закупок обычно возникает ряд типичных трудностей, что в основном связано с необходимостью получения достоверной информации. В частности, от продавцов нужно скрыть, кто именно является Таинственным Покупателем. Кроме того, критерии оценки качества обслуживания должны отражать как интересы клиентов, так и устоявшиеся правила (традиции) работы организации.
Технология проведения пробных закупок
Применение метода пробных закупок товаров, работ, услуг обычно начинается с формулирования целей. После этого разрабатывают критерии оценки качества обслуживания, определяют их веса.
При наличии целей и критериев разрабатывают детальную анкету с закрытыми вопросами и исследовательскую программу. Важным этапом является определение оптимального количества Таинственных Покупателей на основании необходимой частоты посещения и количества точек посещения. Затем к ним предъявляют требования по соответствию конкретным социально-демографическим и профессиональным характеристикам.
Далее определяют оптимальное время и расписание визитов, которые должны как совпадать с основной волной обычных покупателей, так и покрывать «зоны затишья». В соответствии с перечнем требований, отбираются и проходят специфическое обучение «таинственные покупатели».
Сначала совершают тренинговые и только после них - настоящие визиты в магазин. После них каждый «таинственный покупатель» предоставляет устный отчет с замечаниями и предложениями.
Полученная информация анализируется, обобщается и используется, прежде всего, путем принятия кадровых решений. Так для персонала может быть разработан тренинг по обслуживанию клиентов, изменена существующая или внедрения новая система мотивации, а также возможно премирование, повышение, штрафование, увольнение и т. п.
