Карта позиционирования - это инструмент визуального отображения восприятия потенциальными потребителями продукции в сравнении с продукцией конкурирующих предприятий.
Понятие и задачи карты позиционирования
Любое рационально функционирующее предприятие должно постоянно наблюдать за информацией, которая касается восприятия потребителями того, в какой степени продукция предприятия соответствует их требованиям. Подобный мониторинг является одним из способов измерения функционирования системы менеджмента качества на предприятии. Отсюда следует необходимость применения методов получения и применения этой информации.
Для того чтобы узнать, какую продукцию потребители хотят получить от предприятия, ему нужно решить проблему позиционирования своих товаров, работ, услуг. Для подобной ситуации в свое время был разработан такой инструмент как карта позиционирования (или карта восприятия).
Карта позиционирования представляет собой инструмент визуального, схематического отображения того, как потенциальные клиенты предприятия воспринимают его продукцию в сравнении с продукцией конкурирующих предприятий. С помощью карты позиционирования можно идентифицировать основные потребительские запросы, существующие на данном рынке, после чего продукция может быть приведена в соответствии с ними, т. е. продукция начнет отвечать большему количеству требований потребителей, что будет означать повышение ее качества.
Карта позиционирования содержит сведения о продукции предприятий-конкурентов. Впоследствии представленная информация подлежит сравнительному анализу.
Карта позиционирования, как правило, решает следующие задачи:
- создать стратегию позиционирования продукции на рынке;
- оценить преимущества и недостатки, которые имеются у продукции в сравнении с продукцией предприятий-конкурентов;
- выявить конкурентные преимущества предприятия и ее продукции;
- идентифицировать потребности потребителей, которые остались неудовлетворенными;
- осуществить репозиционирование имеющейся продукции.
Порядок построения карты позиционирования
Применение карты позиционирования заключается в создании графика и в его дальнейшей интерпретации. Это требует анализа большого количества данных и объективного подхода к выполнению данной работы. В результате будет установлено взаимное расположение предприятий на рынке в текущей ситуации.
Сперва необходимо выбрать критерии для оценки позиции или восприятия конкурирующих продуктов. В большинстве случаев используют два критерия, в соответствии с которыми график предстает в виде системы координат, состоящей из двух осей - x и y.
Критериями являются значимые для потенциальной аудитории характеристики товара. Примерами критериев для карты позиционирования являются следующие характеристики: цена, качество, комфорт, польза, необходимость, роскошь и т.д.
Если предлагается использовать три или больше критериев, то карта позиционирования будет построена со множеством осей. Для выполнения подобной работы используют специальные статистические программы. Несмотря на сложность в интерпретации, такие карты помогают понять взаимосвязь ключевых свойств товаров.
А в случае выбора работы с графиками, которые включают две оси, рекомендуется построить несколько карт позиционирования, которые будут отражать разные комбинации характеристик товаров.
Следующий этап заключается в сборе информации, на основе которой конкурирующие продукты будут размещены на карте позиционирования. Разработано множество методов для сбора данных: опросы потребителей, анализ статистических данных, маркетинговые исследования, проведение интервью, сбор фокус-групп и др.
Используя полученную информацию, происходит размещение товаров на графике. Построенные карты позиционирования подлежат анализу, в результате которого устанавливают степень важности (значимости) для покупателей тех или иных характеристик товара.
Выбор стратегии позиционирования с помощью карты
Анализ построенных графиков дает руководству предприятия основания для принятия конкретного управленческого решения относительно дальнейшей судьбы их товара на рынке. Речь идет про выбор стратегии позиционирования. Обычно выделяют два возможных решения:
- Позиционировать продукцию предприятия фирмы рядом с продукцией одного из конкурентов и вступить с ним в борьбу за долю рынка;
- Позиционировать продукцию предприятия в стороне от продукции конкурентов, найдя «брешь» или «нишу» в сегменте рынка.
Принятие решения в первом варианте может быть обусловлено следующими предпосылками. Во-первых, предприятие располагает возможностями для того, чтобы характеристики его продукции превосходили конкурентов. Во-вторых, текущая емкость рассматриваемого сегмента рынка позволяет разместить на нем продукцию еще одного предприятия. В-третьих, предприятие способно противостоять другим фирмам в конкурентной борьбе (речь, в частности, идет про наличие достаточных ресурсов).
Принятие решения во втором варианте может быть обусловлено следующими предпосылками. Во-первых, существует принципиальная возможность для вывода предприятием на рынок соответствующей продукции (в частности, в рамках планируемого уровня цен). Во-вторых, количество потенциальных покупателей продукции достаточно для получения предприятием планируемой прибыли.
Таким образом, в настоящее время многими предприятиями активно используется такой инструмент, как карта позиционирования (карта восприятия). С ее помощью предприятия могут повысить качество продукции, поскольку можно выявить актуальные требования потребителей (относительно восприятия продукции конкурентов) и привести состояние товаров в соответствие с ними.
