Жесткая конкуренция на рынке требует от компаний правильно оценивать свои возможности при позиционировании товаров и услуг.
Позиционирование – это совокупность мер, благодаря которым в сознании потребителей товар занимает отличное от конкурентов и выгодное место на рынке.
Грамотное позиционирование обеспечивает конкурентоспособное положение предприятия на рынке.
Позиционирование основывается на оценке потребительских преимуществ товара, возможностях расширения потенциальной аудитории, выделении сильных сторон продукции относительно конкурирующих товаров.
В процессе позиционирования необходимо ответить на ряд вопросов:
Результат процесса позиционирования компании или товара может быть представлен в графической форме.
Рисунок 1. Пример карты позиционирования. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Основные принципы позиционирования товаров:
Первый принцип заключается в сохранении выбранного направления и отсутствие смены позиции в течение длительного промежутка времени. Это благоприятно влияет на отношение клиентов к компании, они будут доверять и ценить. Элементы позиции могут меняться, но сама позиция будет неизменной.
Второй принцип означает, что при позиционировании товара важно, чтобы компания преподносила потребителям свою позицию простым и объективным способом, а также оригинально и выразительно.
Третий принцип предполагает, что при принятии решений об ассортименте продукции, услуг, методов продвижения и сбыта следует придерживаться определенного порядка (алгоритма) и упорядоченности.
Для повышения эффективности позиционирования необходимо отобрать методы. Для этого следует ответить на ряд вопросов:
Выделяют следующие методы:
Также различают два подхода к позиционированию:
Первый тип позиционирования рассматривался как творческий процесс определения преимуществ существующего товара. Сам процесс начинается с товара, услуги, компании или личности. По мнению Райса и Траута позиционирование – это воздействие на образ мыслей потенциальной целевой аудитории. Это формирование позиции товара в сознание потребителей. Хорошо известные и популярные товары, бренды занимают четко обособленные позиции в сознании аудитории (Coca-Cola, Porsche).
М. Триси и Ф. Виерсема предложили схему позиционирования под названием «дисциплины ценности».
Компания может желать стать предприятием с лидирующим товаром, с наивысшей функциональной эффективностью и наиболее близкой к покупателю.
Данное деление основано на том, что рынок – это совокупность трех типов покупателей:
Согласно исследованиям этих двух ученых-консультантов предприятие не может быть лучшим в трех и даже трех категориях. Причины кроются в нехватке денежных средств, а также наличии собственного стиля менеджмента и инвестиций. Поэтому следует стать лучшим в одной из трех дисциплин ценности.
Процесс позиционирования товара на рынке состоит из трех этапов:
В рамках первого этапа осуществляются следующие действия:
Построение карты восприятия – это наглядное (визуальное) позиционирование с применением ряда оценочных параметров. При построении карты позиционирования используется двухмерная матрица, в которой располагаются конкурирующие товары.
Последовательность создания карты восприятия:
Перепозиционирование предполагает пересмотр существующей позиции.