Разместить заказ
Вы будете перенаправлены на Автор24

Позиционирование товара на рынке в маркетинге

8-800-775-03-30 support@author24.ru
Статья предоставлена специалистами сервиса Автор24
Автор24 - это сообщество учителей и преподавателей, к которым можно обратиться за помощью с выполнением учебных работ.
как работает сервис
Позиционирование товара на рынке в маркетинге

Понятие и принципы позиционирования

Жесткая конкуренция на рынке требует от компаний правильно оценивать свои возможности при позиционировании товаров и услуг.

Определение 1

Позиционирование – это совокупность мер, благодаря которым в сознании потребителей товар занимает отличное от конкурентов и выгодное место на рынке.

Грамотное позиционирование обеспечивает конкурентоспособное положение предприятия на рынке.

Замечание 1

Позиционирование основывается на оценке потребительских преимуществ товара, возможностях расширения потенциальной аудитории, выделении сильных сторон продукции относительно конкурирующих товаров.

В процессе позиционирования необходимо ответить на ряд вопросов:

  • На какие выгоды и свойства продукции потребители реагируют положительно?
  • Как воспринимаются позиции торговых марок конкурентов?
  • Какую позицию выгоднее всего занять в сегменте с точки зрения ожиданий потенциальных потребителей и позиций, которые уже заняли конкуренты?
  • Какие маркетинговые методы и инструментарий используется для занятия и защиты выбранной позиции?

Результат процесса позиционирования компании или товара может быть представлен в графической форме.

Пример карты позиционирования. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Рисунок 1. Пример карты позиционирования. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Основные принципы позиционирования товаров:

  1. порядок в реализации выбранной позиции;
  2. доступность и независимость информации о компании и продукции;
  3. упорядоченность и последовательность при принятии решений.

Первый принцип заключается в сохранении выбранного направления и отсутствие смены позиции в течение длительного промежутка времени. Это благоприятно влияет на отношение клиентов к компании, они будут доверять и ценить. Элементы позиции могут меняться, но сама позиция будет неизменной.

Второй принцип означает, что при позиционировании товара важно, чтобы компания преподносила потребителям свою позицию простым и объективным способом, а также оригинально и выразительно.

Третий принцип предполагает, что при принятии решений об ассортименте продукции, услуг, методов продвижения и сбыта следует придерживаться определенного порядка (алгоритма) и упорядоченности.

Методы позиционирования товара

Для повышения эффективности позиционирования необходимо отобрать методы. Для этого следует ответить на ряд вопросов:

  • Для кого произведена продукция?
  • Что она делает (ее функциональные характеристики)?
  • Чем она отличается от продукции конкурентов?

Выделяют следующие методы:

  1. метод УТП или уникальное торговое предложение (необходимо главное отличительное свойство товара);
  2. SWOT-анализ (определение сильных и слабых сторон, выявление угроз и возможностей);
  3. метод соответствия (сопоставление своего товара с товарами конкурентов);
  4. метод реестра (осуществляется анализ рекламных сообщений конкурентов: спонтанные ассоциации, атрибуты, преимущества и выгоды, география, имиджевый герой);
  5. метод эмоциональной взаимосвязи (основной упор на чувства и эмоции целевой аудитории: отношение к компании, товару и т.д.);
  6. метод построения карт (демонстрация важности атрибутов товара для целевой аудитории).

Также различают два подхода к позиционированию:

  • позиционирование по Э. Райсу и Дж. Трауту;
  • позиционирование по М. Триси и Ф. Виерсема.

Первый тип позиционирования рассматривался как творческий процесс определения преимуществ существующего товара. Сам процесс начинается с товара, услуги, компании или личности. По мнению Райса и Траута позиционирование – это воздействие на образ мыслей потенциальной целевой аудитории. Это формирование позиции товара в сознание потребителей. Хорошо известные и популярные товары, бренды занимают четко обособленные позиции в сознании аудитории (Coca-Cola, Porsche).

М. Триси и Ф. Виерсема предложили схему позиционирования под названием «дисциплины ценности».

Компания может желать стать предприятием с лидирующим товаром, с наивысшей функциональной эффективностью и наиболее близкой к покупателю.

Данное деление основано на том, что рынок – это совокупность трех типов покупателей:

  • первая группа предпочитает компании, лидирующие в технологическом отношении (товарное лидерство);
  • вторая группа ценит надежность (функциональное превосходство);
  • третья группа ожидает быстрого удовлетворения своих индивидуальных потребностей (близость к покупателю).

Согласно исследованиям этих двух ученых-консультантов предприятие не может быть лучшим в трех и даже трех категориях. Причины кроются в нехватке денежных средств, а также наличии собственного стиля менеджмента и инвестиций. Поэтому следует стать лучшим в одной из трех дисциплин ценности.

Этапы позиционирования товара на рынке

Процесс позиционирования товара на рынке состоит из трех этапов:

  • выбор критериев позиционирования и определение показателей по выбранным критериям;
  • построение карты позиционирования или восприятия;
  • перепозиционирование или репозиционирование.

В рамках первого этапа осуществляются следующие действия:

  1. определение потребительских признаков товара (соотношение цена-качество);
  2. оценка престижности и выявление эмоциональной ценности продукции;
  3. принятие во внимание слабых позиций конкурентов;
  4. расширение круга потенциальной потребителей.
Замечание 2

Построение карты восприятия – это наглядное (визуальное) позиционирование с применением ряда оценочных параметров. При построении карты позиционирования используется двухмерная матрица, в которой располагаются конкурирующие товары.

Последовательность создания карты восприятия:

  1. оценка товаров компании и ее основных конкурентов по двум показателям: интегральный показатель качества и цены;
  2. размещение всех изучаемых товаров на поле матрицы «качество-цена», при необходимости можно использовать объем реализации в качестве третьей координаты);
  3. расчет среднего значения показателя качества и цены для всех исследуемых товаров;
  4. выявление остроты конкурентно борьбы по степени концентрации товаров конкурирующих фирм в разных квадрантах матрицы;
  5. коррекция производственной и сбытовой политики компании с позиции качества, цены и рыночного сегмента.

Перепозиционирование предполагает пересмотр существующей позиции.