Разместить заказ
Вы будете перенаправлены на Автор24

Сегментация рынка и позиционирование товара на рынке

8-800-775-03-30 support@author24.ru
Все предметы / Маркетинг / Сегментация рынка и позиционирование товара на рынке

Сущность и основы сегментации рынка

Определение 1

Сегментация рынка – это процесс разделения рынка на сегменты, отличные своими параметрами или реакцией на те или иные виды рыночной деятельности.

Под рыночным сегментом в общем смысле принято понимать особым образом выделенную часть рынка, группу предприятий, товаров или потребителей, имеющих некие общие признаки. На практике чаще всего рыночной сегментации подвергаются именно потребители. В этом случае речь идет о сегментации потребительского рынка.

В основе проведения сегментации рынка лежит его разделение на однородные, схожие по каким-либо признакам группы. В общем смысле под критериями сегментации понимаются показатели способа выделения сегмента на рынке.

Готовые работы на аналогичную тему

В процессе сегментации рынка товаров народного потребления чаще всего используются следующие сегментационные признаки:

  • географические (административное деление, климатические условия, плотность и численность населения и пр.);
  • демографические (пол, возраст потребителей, размер и жизненный цикл семьи и пр.);
  • социально-экономические (общность социальной и профессиональной принадлежности, уровень доходов, образование).

Все эти три группы признаков принято относить к общим объективным признакам рыночной сегментации. Помимо этого существуют и субъективные признаки. Как правило, они связаны со спецификой рассматриваемого рынка и ситуацией, на нем складывающейся, а также оценкой покупателем того или иного продукта.

В ходе сегментации рынка товаров производственного назначения определяющая роль отводится экономическим и технологическим признакам и критериям, таким как отрасль экономики, форма собственности и размер предприятия, его географическое положение и сфера деятельности.

Замечание 1

В целом в сфере маркетинга выделяют три основных направления сегментации рынка – стратегическую, продуктовую и конкурентную.

По итогам сегментации рынка, как правило, выделяется целевой сегмент. Это может быть один либо несколько рыночных сегментов, выбранных фирмой для маркетинговой деятельности. Именно на них и концентрируется основное внимание фирмы.

Методы и этапы сегментации рынка

На сегодняшний день единой методики сегментации рынка в системе маркетинга не существует. К числу основных методов рыночной сегментации принято относить:

  • сегментацию по выгодам;
  • построение сетки сегментации;
  • многомерную классификацию;
  • метод группировок;
  • построение функциональных карт.

Рассмотрим каждый из методов более подробно.

Проведение сегментации по выгодам в основе своей опирается на построение поведенческой модели потребителей. Использование данной методики предполагает необходимость последовательного прохождения трех этапов:

  • сначала определяются выгоды, интересующие потребителей, и производится оценка их важности;
  • затем определяются различия в образе жизни, с опорой на которые и производится группировка потребителей;
  • наконец, определяется, содержание в выделенных сегментах различных представлений о товаре и конкурирующих марках.

Сетка сегментации строится в основе при проведении макросегментации и служит основой выделения базовых рынков. При использовании данного метода изучается комбинация переменных, которые характеризуют функции, технологии и потребителей. По результатам проведения анализа их значимости производится выборка основных сегментов, дающих наибольший процент предпочтений.

Многомерная классификация сводится с проведению одновременной многомерной классификации признаков потребительского поведения. Это значит, что в один тип объединяют людей, имеющих сходства друг с другом сразу по нескольким признакам.

Сущность метода группировок сводится к последовательному разделению по наиболее значимым признакам совокупности объектов на группы.

Построение функциональных карт основано на проведении «двойной» сегментации – по потребителям и по продуктам.

Какой из методов выбрать, каждая компания решается самостоятельно. Так или иначе, сам процесс рыночной сегментации предполагает необходимость последовательного прохождения ряда этапов. Прежде всего, необходимо сформулировать определение базового рынка и опередить критерии его сегментации. Далее на основе последних производится выделение сегментов рынка, схожих между собой. По отношению к каждому из сегментов определяются ёмкость и перспективы его развития, а также для каждого из сегментов определяется относительная стоимость продажи. После всего этого производится выбор целевых сегментов рынка, имеющих наилучшее соотношение между емкостью и стоимостью продаж.

Рыночное позиционирование товара

Сам по себе процесс позиционирования призван содействовать наиболее эффективному использованию процесс сегментации рынка.

Замечание 2

В общем смысле под позиционированием товара принято понимать его оптимальное размещение в рыночном пространстве. Сегодня позиционирование считается одним из наиболее эффективных способов проникновения в сознание потребителей.

Если сегментация рынка позволяет выявить, какими характеристиками должен обладать товар с точки зрения потребителей, то позиционирование способствует убеждению потребителей в том, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

Позиционирование товара на рынке предполагает необходимость разработки и создания имиджа продукта, способного занять достойное место в сознании покупателя и выгодно отличать его от товаров конкурирующих фирм. К числу основных факторов, определяющих позицию товара в условиях рынка, относятся качество и цена продукта, имидж товара и его цена, обслуживание, скидки и пр., а также сочетание всех этих факторов.

В системе маркетинга выделяется порядка шести основных стратегий позиционирования товара в целевом сегменте (рисунок 1). Каждая из них имеет свои особенности.

Стратегии рыночного позиционирования товара. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Рисунок 1. Стратегии рыночного позиционирования товара. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Так или иначе, позиционирование товара на рынке неразрывно связано с необходимостью выделения его отличительных черт и преимуществ, удовлетворения определенной категории клиентов или специфических потребностей потребителей и/или формирования характерного имиджа товара (компании).

Статья предоставлена специалистами сервиса Автор24
Автор24 - это сообщество учителей и преподавателей, к которым можно обратиться за помощью с выполнением учебных работ.
как работает сервис