Социологические подходы к управлению рекламной деятельностью организации

Понятие рекламы в социологии

Объект социологии рекламы – реклама в качестве формообразующего элемента общества, задающего ценностные ориентации, моделирующего поведение людей, групп и организаций, а также оказывающего воздействие на отдельные общественные структуры.

Предмет социологии рекламы – особенности человеческих отношений, которые могут изменяться под воздействием рекламы. Социология рекламы занимается рассмотрением:

• формирования и видоизменения феномена рекламы в его суммарном общественном понимании и контексте истории;
• устойчивых аспектов мотивации участников рекламного комплекса;
• массовых потребностей, мотивов, поведенческих моделей, стимулов и интересов, отражающихся в рекламном продукте;
• особенностей восприятия рекламного влияния различными социальными группами;
• воздействия, которое оказывают на рекламирование разнообразные устойчивые факторы внешней среды, а также прямое и косвенное рекламное влияние на общество и его подсистемы.

Прикладная область социологии рекламы представлена методами и приемами исследований рекламной аудитории, рекламного рынка, рекламных концепций и продукта, а также эффективности проведения рекламных кампаний.

Социологические подходы к рекламе

С использованием различных социологических подходов, возможно раскрытие различных компонентов социологии рекламы.

• В символическом интеракционизме реклама рассматривается в качестве знаковой коммуникации рекламодателя и целевой аудитории. Рекламный продукт преподносят в качестве знака и мифа. А коммуникативный анализ рассматривает явление с позиции видов, моделей и порогов передачи той или иной информации.
• В бихевиоризме методически обосновано, что реклама способна манипулировать общественным сознанием посредством механизмов позитивного подкрепления.
• Институциональным подходом реклама рассматривается сквозь нормативы и формальные акты. Изучается связь с законами и подзаконными актами, существующими обычаями делового общения в рекламе, общественным мнением и прочими общественными институтами.
• Структурно-функциональный анализ помогает при выявлении функциональности и дисфункции рекламы в обществе и его подсистемах, в построении модели рекламирования, взаимодействии рекламы как составляющей маркетинговых коммуникаций.
• Ролевая теория проводит сегментирование и позиционирование рекламных предложений в соответствии со статусными группами и характерными для данной культуры ролевыми стереотипам
• Системный подход изучает рекламу как целостное образование, давая методологическое основание рассмотрению места рекламы в социуме, а также в его экономических, политических и социальных подсистемах, прямом и косвенном взаимовлиянии на локальные процессы и объекты.
• Ситуационный подход предполагает соединение системных связей и особенностей внутреннего и внешнего имиджа организации с особенностями изменяющихся обстоятельств социальной среды.
• Фрейдистский подход базируется на связи бессознательного, инстинктов и проектирования рекламного продукта. Бессознательные потребности и образы отражаются в формате упаковки продукта, цвете, запахе, рекламном сюжете.

История возникновения социологии рекламы

Социология рекламы, как отдельное направление сформировалась только в XXI веке, когда реклама стала обязательной и структурообразующей частью общественного сознания. Первым рекламу в систему социологического знания ввел немецкий социолог Вернер Зомбарт, но наибольший вклад в актуализацию влияния рекламы на общество принадлежит обществоведам-постмодернистам Ролану Барту, Жану Бодрийяру, Юргену Хабермасу, Умберто Эко, Эриху Фромму.

Общесоциологические теории дают объяснение социальной реальности на уровне общих и специфических тенденций в ее развитии и функционировании, ориентируя на выявление механизмов действия законов и форм их проявления. Теоретические знания являются совокупностью многообразных теорий и концепций, возможных направлений, школ и концепций, которыми объясняется специфика общественного развития. В период Советского Союза единственной концепцией, которая объединяла специфику протекания социальных процессов и закономерностей общественного развития, был марксизм. Хотя на Западе уже были распространены концепции социальной стратификации, индустриального общества и др. Они закреплены М. Вебером, Э. Дюркгеймом, Т. Парсонсом, П. Сорокиным и др. в их работах.

Эмпирические исследования в области социологии рекламы связаны с конкретной развернутой информацией, касающейся тех или иных явлений и процессов, базирующихся на статическом анализе, методах конкретных социологических исследований. Теоретические и эмпирические знания представляют две стороны целостного исследования социальных явлений, они постоянно взаимодействуют, дополняют и взаимообогащают друг друга.

Между эмпирическим уровнем и общесоциологическими теориями выделяют три основных направления среднего уровня:

• Первое направление занимается социальными институтами, которыми являются социология семьи, социология политики, экономическая социология, социология религии и пр. Данное направление рассматривает рекламу в качестве социального института, выделяя ряд признаков, функций, хода институционализации рекламной деятельности и т.д.
• Второе направление занимается исследованием разных типов социальных общностей, например, малых групп, территориальных общностей и пр. Здесь реклама, рекламная деятельность и рекламное взаимодействие рассматриваются в качестве важных социальных факторов, значительно воздействующих на разные виды социальных общностей.
• Третье направление состоит из специализированных исследований социальных процессов, например, явлений и процессов социальной дезорганизации, массовой коммуникации и их воздействия на формирование массовой культуры. В рамках рекламной деятельности в данном подходе рассматривается процесс производства рекламы в качестве разновидности социальной коммуникации.

Иными словами, социология рекламной деятельности представлена во всех направлениях теорий среднего уровня и изучается со всех сторон. Методологически она питается из общественных теорий, базируясь на эмпирической уровне социологических знаний, снабжающих отрасли социологии достоверными результатами исследований на основании количественного и качественного анализа.